中国企业营销难题
历史的车轮巳滚向21世纪,中国经济正面临着全方位的结构性调整和变革。这些调整和变革,有的已成为一种大趋势、大潮流,浩浩荡荡不可阻挡;有的还是一股正在酝酿的潜流,但澎湃的涛声已从远处传来。时下,中国经济不同于任何时期的是,明显出现集中与分散并存的格局。表现在:其一,经济要素由分散走向集中,严重两极分化,经济资源和社会资源越来越集中到少数大企业手中;其二,经济成份由集中走向分散,企业所有制向多元化发展,中国正迎来一个“经济战国时代”,呈现外国资本、华人资本、国家资本、社会资本、官僚资本和私人资本分庭抗礼的竞争局面,以资本为纽带的各种利益集团正在形成。同时,亚洲金融风暴对全球经济的影响可谓意义深远。对中国企业界来说,促使自己进步的最好途径就是要吸取别人的教训,深刻地反省,对以前所肯定和效仿的“企业模式”,要重新思考、矫正和弥补,使企业能健康地发展,否则,就会有重蹈覆辙的危险。

正是在这样一种新时代、新局面、新形势下,针对中国企业的营销难题,《销售与市场》杂志社和采纳营销策划有限公司联合推出“中国企业营销体检”活动,目的是想从中国企业营销难题的调查中,全面归纳出当前中国企业的一些营销现状和急需解决的焦点难题。整个调查从问卷设计到最后统计分析,历时4个多月。活动一推出,反响空前,来自全国四面八方的企业纷纷致电采纳公司,称赞为中国企业界做了一件大实事。到5月中旬,已陆续收到回复问卷近千份,参与活动的企业层面之广是我们始料不及的,基本上包括了各行各业,涉及到:化工、电子、交通、金融保险、邮电通信、医疗卫生、市政公用事业、教育科研、水产、机电、轻工、纺织、服装、房地产、商业服务、旅游、餐饮、建材、服务、生产资料等行业,答卷者多数是企业老总和营销一线的经理人员。另一个始料不及的是本次回收问卷质量很高,有效率达96%。然而最后进行问卷统计分析时,一些结果更令人想象不到,中国企业目前的营销状况实在令人担忧!

一、中国企业的营销状况目前处于初级阶段

如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，也就说企业自身是否能够自我更新,又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环,因为产品卖不动、卖不出,就无法实现企业的价值与效益,企业的发展也就无从谈起评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬性资源之外,还包括它的软性资源,即企业的现代营销意识和专业营销能力,是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明,中国的众多企业具有良好的硬性资源,可最缺乏软性资源。这充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段,没有一套系统的总体营销战略规划。表现在:有的企业有闯劲,希望自己的产品得到消费者的长久垂青,敢拼敢杀,但缺乏理智,缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子,但更多的是从起点又回到了起点;有的则摸着石头过河,效仿与跟随,结果栽了跟头……,种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是:

1.企业的市场调查毫无章法与科学性,最后得出一些错误谬论。而多数企业更是“拍脑袋”决策,根本不进行市场调查;

2.选择目标市场,不考虑企业自身的现状,盲目行动；

3.无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品;

4.营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；

5.不认真了解市场，就给企业、产品乱定位；

6.销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失；

7.对营销基础知识、理论掌握得少,企业营销行为被动;

8.对传播(广告、公关、促销)的认识肤浅,资金浪费严重;

9.营销技术薄弱，市场实操能力水平欠缺；

10.竞争意识淡薄、简单、竟争决策混乱。

——“爱之深,责之切”,以上十点话虽然不好听,但值得中国企业认真反思。

二、迎接科学的市场营销

我国企业开始市场经济结构运作的时间还不长,这是客观情况,失败似乎情有可缘。而与此同时,越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例,它们靠什么?令诸多中国企业百思不得其解。

在市调问卷中,有的企业说“中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品,美国人为什么就行,中国人为什么就不行?因为他们长期处于商业社会中,对于营销轻车熟路,而中国长期处于计划经济情况下,对营销知之甚少;现在是经济转轨,搞市场经济,给众多企业一个措手不及……”;有的企业老板说:“在短缺经济时代,最高力量是企业。企业惟我独尊,生产什么消费者买什么,整个市场表现的是‘单纯’‘有序’。现在是市场经济,权力掌握在消费者手中,消费者决定了市场的性质和方向:需要什么,企业生产什么,顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂”;有的则说:“中国目前处于买方经济时代,没有人不承认消费者主导市场,也没有人否定企业屈尊就客,可事实上真正服从市场的企业不多。市场那只看不见的手,到底是在企业手中,还是在消费者手中,应该是两者均有。”……