（全文刊于《商界评论》2008年第6期）
每到年底，日本著名商业杂志《日经商业》都要出炉一个“年度热门商品排行榜”，请消费者评选一年的热门商品，去年也不例外。分析这个排行榜上的热门商品，我们可以从中触摸到未来消费市场的发展趋势，企业可以有的放矢地根据消费者的心理变化，制定自己的产品开发和市场策略。虽然这里说的都是日本市场的情况，但随着全球经济一体化的发展，消费市场也正在走向趋同，日本市场的经验对我们来说不乏有用的参考价值。
趋势一：性别和年龄差别越来越模糊
市场攻略：产品开发不拘泥于性别和年龄层次的区别
日本营销专家认为，现在已进入生活必需品充分满足的“超熟”社会，消费者见到适合自己使用的商品就会毫不犹豫地买下，特别明显的趋势是，男士开始涉足原本属于女性的“领地”。在如今的消费者的意识中，男女之间的界限正在变得越来越模糊。这意味着过去的那种将消费者需求细分化，然后进行产品开发的做法已经过时了。这就要求生产厂商在产品开发时不拘泥于性别和年龄层次的区别，而着眼于商品的大众化和通用化。
日本资生堂公司负责男用护发品uno市场推广事务的三轮隆彦拿到零售店送来的销售业绩统计数据不由得大吃一惊：2007年8月更新后的“Fiber neo”系列，产品更新前几乎为零的“女性购买比例”居然达到了接近与二成。以往这个系列一直打的是男性品牌，现在怎么会受到女性青睐的？带着疑问，三轮课长到销售现场进行了实地调查。结果发现，购买uno的都是年轻女性，而受欢迎的是两款具有使头发柔顺和滋润发质的产品。都是面向留长发的男士开发的，具有保持发型的特点。而资生堂出产的女用护发用品强调的是使头发柔软顺畅，市场销路并不怎么好。男用护发品吸引了年轻女性，很有可能是看到自己男友使用后觉得效果不错，自己也拿来用了，结果，一传十，十传百，为这个产品做了口头广告。还有该产品起用了在日本女孩子中认知率很高的奥兰多-布鲁姆做产品代言人也是个因素。但最初的目的只是为了让女性向男性推荐这个产品，没料到女人们居然自己也用起了这个产品，造成了销售量的飙升。又比如香水，日本联合利华公司2007年3月曾推出一款“AXE Fragrance Body Spray ”，结果其在日本男士芳香化妆品市场大为畅销。
不仅是性别的差异，人们对年龄的差异也在逐渐变得迟钝起来。著名内衣厂商黛安芬日本公司(Triumph International Japan)的男用腹带越来越畅销市场就是一例。早在1998年，黛安芬日本公司就开发了男士紧身腹带，但当时销路呆滞，产品积压严重。如今重整旗鼓，再次推广，是看准了“现在的男士也开始爱美了”的趋势。但让厂商惊喜的是，购买这种产品的不仅仅是预先设想的“在乎西装革履形象”，对穿着挑剔，外形讲究的20-30岁的年轻人，还有身体日渐发福的中老年人。于是，黛安芬一鼓作气，又接着推出了具有臀部健美作用的紧身裤。现在，黛安芬日本公司正在将紧身腹带培育成男士定牌商品，而不仅仅局限于女性用品。
如何将平时隐藏的大众需求挖掘出来，使其显在化也是厂商面临的一个挑战。
日本朝日啤酒公司实现了糖质含量为零的发泡酒“STYLE FREE”就是个很好的的例子。该产品在2007年3月推出时设定的年销售目标是600万箱（1箱换算为20大瓶），但后来由于市场畅销，提高到800万箱。这得益于该产品诉求崇尚健康的市场策略。一开始，“STYLE FREE”诉求的是可口，那是为了改变消费者“热量低了，口味也会变淡”的固有观念。但“STYLE FREE”上市不久，朝日啤酒公司商品开发第一部部长池田史郎很偶然地在自己家附近发现了大量“STYLE FREE”的空罐，他由此断定，该产品诉求“可口”的市场策略是正确的，“消费者对口味满意了，才会每天喝它。”而公司常务董事泉谷直木则在量贩店的酒类销售点看到另外一种情景。“零，有吗”——消费者购买“STYLE FREE”时总是这样询问，也就是说，对这种啤酒，消费者认知的不是商品名称，而是“零”。于是，朝日公司在随后的产品标识上顺应了消费者的认知，在电视广告中打出了“糖质0”的文字，到最后索性就直接诉求：“糖质0，就是朝日。”泉谷常务董事说：现在这个产品男性消费者以50岁左右的中年人为主，而女性则几乎每个年龄层次的人都有。
趋势二：消费者不再对高功能满怀兴致，而更相信实际感受到的效果
市场攻略：产品追求立竿见影的“可见化”
市场专家对这一消费趋势这样概括：过去：对新商品“趋之如骛”；现在：对高功能“态度冷谈”；将来：只对能实际感受效果的商品感兴趣。
日本人现在说，过去的储蓄罐是用耳朵来感受存钱的快乐，很多人都有过摇晃存放着硬币的储蓄罐，听着哗哗的声响，掂着沉沉的分量来感受存钱乐趣的经验，虽然看不见罐子里的钱币，但那沉甸甸的分量却能给你带来无限的快乐。而现在，人们更注重的是“眼见为实”的“可见化”。对商品的选择也是如此。2007年，日本市场上一种能一眼看见投入额的储蓄罐十分畅销，那就是TAKARATOMI公司的“人生银行”。那个叫“人生银行”的储蓄罐虽然每个要5000日元，比普通的储蓄罐贵上好多，但一年不到却售出了25万个。
