谈实效广告传播之二
联合广告：联合出击 整合致效
山东 / 张洪瑞
广告越做越大，为何效果越来越差？
前不久，笔者接触到一个做药的代理商，他在一年前接了一个治疗白内障的眼病产品，因为省城同类产品竞争激烈，为了避开强大的竞争对手，他们选择了市场竞争相对薄弱的地级市——淄博，在当地一家药店租了一节专柜，靠广告启动市场。他们在当地选择了发行量比较大的两种报纸，一种是《淄博晚报》，另一种是《鲁中晨报》，起初以半版广告为主，每周两次，每次能接20多个电话，后来感觉广告效果逐渐下滑，就增加了频次和广告版面，广告增加到整版，并且每周三次，每次却仅能接七、八个电话，甚至五、六个电话。操盘手感到非常地困惑，为什么广告越做越大，效果却越来越差呢？
通过观察和了解得知，他们的广告主要以病例+恐吓诉求为主，并且还专门养了五、六个刚毕业不久的广告文案，只知道“写”，而不知道“变”，不会变着法的做广告，造成广告无效和资源浪费。其实，广告并不等于恐吓+病例！何况，病例式广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。这是不争的事实！因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，更是市场所严打严查的，相对来说非常敏感，特别容易“触电”而惹火烧身。怎么办？
有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多。有道是“思路一变天地宽”！如果你仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！以前曾经与大家共同探讨了“分众广告”，今天，再先与大家共同分享一下第二种实效广告传播模式：联合广告！正所谓“合久必分，分久必合”，广告传播同样也是这个道理，有分的时候，也有合的时候。关键是要根据市场的变化而变化！
联合广告：顾名思义，就是联合起来传播的广告形式。联合广告可分为：上下联合、左右联合、产品联合、品牌联合、促销联合、传播联合等几种联合传播形式。宏秋策划一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点；联合需要连接买点和卖点的联合线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面。这里笔者所讲的联合广告，就是要解决广告“找点、连线、画面”的传播问题。联合起来，力量是不可战胜的！
上下联合广告
上下联合广告比较普通常见，发起于中国医药保健品行业，也就是所谓的上软下硬法则，上为软文广告，下为产品形象硬广告，一软一硬、承上启下、相补相承、上下互动，一时曾为营销利器风靡医药保健品界，现已扩展为与其相关的大健康产业。广告效果虽然整体有所下滑，但是，关键还是要看策划水平！
笔者曾经为乐哈哈降压护腕开辟山东市场时，就曾经与《齐鲁晚报·生活日报》合作。当时生活日报在山东省内虽然发行量不是很好，仅有十几万的发行量，但是，它在济南市及周边地区聊城、德州等地还是比较有影响的，尤其是家庭订阅率还是挺高的。不但如此，广告价格也便宜，一个整版仅8000元（周六），还是省级媒体，非常适合大版面的广告科普炒作。因此，我们选择了广告竞争相对较弱的礼拜六，前期每周六上一期整版，配合齐鲁晚报每周二、周四的通栏广告。经过与报社的协商，奇数版（根据人的阅读习惯和报纸编排版式，奇数版比较先接近人的眼球，并且翻开报纸比较容易阅读）最靠前只能定在第七版，原来是“关注·济南新闻”，而我们为了更贴近中老年目标人群，将其报眉改为“关注·老年健康”，并以“老年人高血压知多少？”为第一期广告软文大标题，向老年人介绍高血压知识“不可忽视的老年人高血压、老年人高血压标准、走出老年高血压认识的误区”等等，一些老年人比较关心和感兴趣的话题，下面就是“科学降血压，治本最关键”的硬广告，介绍产品整体降压四大优势“治标与治本并重、快捷与持久结合、治疗与预防兼顾、方便且无副作用”，广告起到了上软下硬、上下互补的作用。第二期便乘胜追击出了“老年高血压，专家帮助您”，收效不错，尤其是第一期被泉城广大中老年高血压患者珍藏，广告发布两三个月后，终端送货人员反映还有不少老年高血压患者在研读呢！
左右联合广告
左右联合广告就是把广告分成左右两块，左边卖产品、右边卖方法，最好分成两个竖通栏，组成一个半版，这样不容易让其它产品广告插入影响整体版面效果，而且还容易让消费者感觉是两个不同类型的产品广告，两者毫无关系，不互相影响。其实，恰恰相反，两广告之间不但有关系，而且还相互影响很深。一般同一版面的广告消费者都会看的，尤其是同类产品，并且还会作出对比，在大脑中产生一个大致的印象，然后才会做出决定的。面对眼下广告公信力下降，消费者对产品广告越来越不太感冒，而且还非常排斥，单纯的产品广告已无法打动消费者，造成广告非常难做。一时产品广告陷入“不做不行，做也不行”的两难境界。产品广告不做没人知道，做了又没大有效果，怎么办呢？左右联合广告！
笔者因有八年医药保健品和快速消费品的广告策划传播经验，对此非常了解，并且近年来一直研究“广告无效谁之过”这一课题。因此，去年笔者出任一公司策划副总时，根据市场情况尝试了左右联合广告，因公司以会议营销模式为主，广告主要就是收集客户资源，而仅收集资源，消费者又不了解产品知识，会销就很难出货。于是，我们就把半版广告分成左右两个竖通栏，左边是老来寿产品广告，右边是五行疗法广告，电话分开。产品广告以产品功效和形象为主，五行疗法则以“20分钟降血压、30分钟降血糖——五行疗法引爆泉城”为题吸引消费者参与，产品广告差一点，而疗法广告非常好，加在一起共接有效电话50多个，远远超过集团总部操作的“产品+疗法”半版8个电话和他人操作的“产品+疗法”整版10个电话的纪录，并且也让消费者在会销现场使五行疗法和老来寿胶囊对上了号，起到了1+1>2的广告传播效果。
