广告宣传如何打好“组合拳”？
以2007年可口可乐在日本的一次成功宣传为例
不同的的商品应根据其商品的特性和消费者的层次（年龄、社会属性等）选择不同的广告媒体组合。现在国外有很多企业开始关注获取广告投入效果比的调查数据，并据此不断调整广告不同媒体的投放金额比例，以达到最佳广告宣传效果。去年1月，日本可口可乐公司鉴于消费者获取可口可乐饮料广告信息渠道出现变化的形势，尝试大幅度改变以往以电视为主的广告媒体投放比例，取得显著效果。日本可口可乐公司副总裁弗朗索瓦.盖伊.贝里尔由此断言：“电视广告万能的时代已经结束。”
日本可口可乐公司的一次调查
他说，以往，人们的娱乐途径除了电视，很少还有其他的，所以，只要在晚上7点至10点的黄金时段最有人气的电视节目中插播广告，大部分的消费者都能认知所宣传的商品。而现在，很多人开始将时间花在了网络和移动电话上，而且在地铁和汽车上花费的时间也越来越多。另一方面，现在已出现了可以跳过广告录制电视节目的技术，电视广告的有效性正在受到挑战。因此，2007年1月，日本可口可乐利用可口可乐总部推出“Coke Side of Life”促销宣传之际尝试改变以前将预算重头放在电视广告上的做法。
在预算的重新分配上，日本可口可乐公司聚焦于16岁至24岁的青少年身上。“这个年龄层次的人已开始出现自立意识，如果在这个年龄爱上可口可乐，那么一生都喜欢可口可乐的可能性就很大了。” 贝里尔说。该公司首先将促销宣传期间的1月末至3月末的9个星期分成两个阶段，第一阶段和第二阶段采用不同的预算分配比例。
在第一阶段中，将整个广告预算的40%投入“户外广告”，而将过去超过70%的“电视广告”减少到37%，余下的则用在“交通工具广告”（11%），“广播广告”（14%），以漫画杂志为主的“杂志广告”（5%）和“网络广告”（2%）。
在第二阶段则恢复传统型的以电视广告为主的预算分配比例。电视广告占37%，广播广告占14%，杂志广告占11%，网络广告占2%，停止户外广告和交通工具广告。
然后，第一阶段和第二阶段都以16—24岁的青少年为对象进行市场调查，获得的结果出乎意料。对于“现在每星期要喝一次以上了”的人进行的“哪个广告媒体对你影响最大”调查，举出交通工具广告的人达到了接近20万人，而其他广告媒体催生的“可乐迷”几乎接近于零。如果再进一步分析将增加饮用频度的人的人数除以预算金额而计算出来的“投入效果比”的话，结果就更耐人寻味了。
通过受交通工具广告影响而“变得每星期要喝一次以上”的人，每100万日元广告费投入约有3500人；而受电视广告影响“喝一次试试”的人，每100万日元的广告费投入约为3000人，两者相比，有不小的差距。也就是说，在催生可口可乐“爱饮者”上，交通工具上的广告“投入效果比”相对更高。催生“爱饮者”最有效的广告媒体，既不是电视，也不是网络和移动电话，而是张贴或布置在地铁或车站内的平面广告。
ROMO帮助企业优化广告投入
帮助日本可口可乐公司实施这一广告预算分配实验的是美国市场调查公司“Marketing Evolution”。这家2002年在加利福尼亚州###建立起来的公司专门从事企业的市场效果测定及以此为基础的咨询服务。它的客户名单中不乏美国的卖当劳、P&G、福特汽车，瑞士的雀巢等大型跨国企业。“我们在20多个国家开展过业务，在日本，可口可乐是第一家。” Marketing Evolution日本代表处负责人说。借助Marketing Evolution的力量重新调整广告策略的欧美跨国公司不少，美国的可口可乐公司其实早已是它的客户了。一家建立仅5年多的新兴企业居然受到跨国公司的青睐，源于其名为“ROMO”的独特服务，亦即测定企业营销的ROI（投资回报率），即投入效果比。
Marketing Evolution的创建者，现任CEO莱克斯.布里格斯说，他们开发ROMO源于一次调查一家美国企业的市场投入效果比，这次调查的结果发现，居然有37%的钱没有产生效果，都是浪费掉的。于是便致力于研究如何避免这种无谓的巨额浪费。他分析说，企业为什么无法避免这种无谓的浪费？关键是因为没有去验证投入的金钱所产生的市场效果。
在Marketing Evolution刚刚建立的两年期间，他们也只是将测算广告投入效果比的结果数据交给客户就算完事，但结果发现有半数以上的客户在拿到结果数据后并没有对自己的广告宣传进行任何的改变。尽管这些数据已经表明，只要改变一下广告媒体的组合方式，调整市场战略就能避免高达每年数亿美元的无谓浪费，但是结果并没有任何改变。他分析说，这可能是因为大部分企业都不具备从数据中汲取教训，改变市场策略，调整广告媒体投放比例的内部机制。在一般的企业中，市场营销所必需的数据大多分散在企业的各个不同的部门中，而无法共享。比如有关公司产品顾客满意度的数据由市场部门掌握，店铺客流的数量和产品的销售业绩数据在销售部门，消费者对与本公司产品同属一类产品的购买欲分析数据在公司外的广告代理店等。不将这些分散的数据集中起来就无法测定广告投入效果比。于是Marketing Evolution便深化业务内容，在获取调查数据之后，进一步为客户提供如何根据这些数据结果确立改善市场营销的目标，以及为实现这个目标该怎么做的咨询服务。
调整广告比例取得“环场音响效果”
“ROMO对重新分配投入在不同广告媒体上的广告费用具有一定的作用，这在其他国家企业已得到证明。所以，我们毫不犹豫地引进了这个办法。”日本可口可乐公司贝里尔副总裁说。
上述的实验结果出来后，日本可口可乐公司接受了Marketing Evolution的建议，修改了广告预算方案，形成最合适的广告媒体组合，以达到广告投入效果比的“最优化”。
“考虑到商业机密，我无法详细告知预算的分配情况，但肯定是在第一阶段尝试的新预算和第二阶段传统性预算之间的某个节点上，电视广告依然投入最多，交通工具上的广告和户外广告合在一起紧随其后。” 贝里尔副总裁说。
Marketing Evolution的CEO布里格斯形象地说：“就像让不同的喇叭放出的声音发生回响，使音乐更为丰富饱满的‘环场音响系统’一样，将多种媒体协调起来，同时发挥作用，就产生了比一种广告媒体力量强大得多的宣传效果。使预算分配达到最优化是我们公司的目的。”
日本可口可乐公司将广告业务委托给日本电通公司负责，运用了多种媒体推出广告，结果，2007年1月至9月的销售数直线上升，“每星期喝一次以上”的所谓“爱饮者”人数与去年同期相比增加了426万人。按不同年龄层的增加人数来看，13-19岁的青少年最多，增加了135万人，相对于不含砂糖的新产品“可口可乐 ZERO” 饮用者增加的大多是30-40多岁的中年人，传统口味的原味可口可乐饮用者增加的大多是10多岁和20多岁的青少年。这说明为增加16-24岁的爱饮者而重新调整广告预算投入比例的做法取得了成功。与此同时，可口可乐旗下的其他产品也“水涨船高”，2007年1月至9月的销售额与上年同期比较，增加了13%，这是可口可乐过去30年日本市场最快的增长率。
获得这样的结果后，日本可口可乐公司索性将其茶系饮料“爽健美茶”的广告投入分配比例也加以调整，减少电视广告分量，增加杂志广告和户外广告的比重。“茶系饮料的顾客主要是30-50岁的中年人，没必要像可口可乐那样大幅度变动广告预算分配，因为不同的商品，广告媒体组合也是有差异的。” 贝里尔副总裁说。
“就像丰田汽车的市场方式一样，广告媒体的组合也要不断进行优化调整。” .布里格斯强调说。电视广告并非万能，广告宣传已经不存在唯一的正解。从日本可口可乐这次实验的结果来看，企业应探索如何组合多种广告媒体来发挥最大的广告效果，通过利用ROMO 等测算工具寻求最佳广告媒体组合，以获得最好的广告宣传效果。
