从优生优育到多子多福
——医药企业品类延伸的中国式路径
文/吕红博
单品过亿后，如何打好扩张战，我们总结了四大战法（抢做老大战、品类延伸战、核心定位战、多元扩张战），其中品类延伸战是一场非常重要的战役，同时也是一条国内外大型制药企业共同走过的成功道路，本文试图通过对品类延伸战的解析讨论，总结出一套适合中国企业的战略战术，帮助扩张战中的本土药企从优生优育到多子多福。
打好品类延伸战的重要意义
品类延伸战通俗的讲，是一场从“计划生育”到“多子多福”的战役。即企业在单品成功以后，适时推出其他系列产品，通过走品类延伸的路子，做大品类，最终成就家族优势，确立企业在行业中的强大话语权。品类延伸战是中国药企打好扩张战役的最佳路径之一，有着极其重要的战略意义：
独苗再好也有局限，拥得多子才能多福
“计划生育、优生优育”虽好，但是一旦天有不测风云，整个企业将陷入困境，抗风险的能力太弱。
现在的市场现状，已经不是一招鲜吃遍天的时代。企业只有一个成功的单品，过不了多久，市场业绩就会徘徊不前，如金嗓子、盘龙云海等企业。因为单品的成功总是有限的，当单品的发展达到极限，已经触摸到行业的天花板时，就不得不考虑扩张的问题。在这一点上，贵州益佰就做的相当的好，它通过品类延伸战，完成了从一条腿走路到多条腿走路华丽转身，一举成为品类老大。
贵州益佰随着克咳胶囊的一步步成功，相继推出小儿止咳糖浆、半夏止咳糖浆等多个产品，形成“KEKE家族，专业镇咳”的大品类优势，确立了自己在行业中得位置。
如今，克咳胶囊从最初的3000万元一跃到现在的每年超过1.5亿元，“克刻家族”中有2个产品年销售超过1亿元，2个产品年销售超过5千万元，整个克刻品牌年销售达5亿元。克咳已成为咳嗽品类中名副其实的老大。
以多子成就家族优势，提升企业整体竞争力
独苗再壮，总是抵不过家族的强大。所以，以多子成就家族，能够提升企业的整体竞争力。
以江中制药为例，在2001年时，江中健胃消食片年销售额只有1.07亿，2002年，由于借助大传播的优势，曾一度上升到年销售额近4亿元，但此时，成人用药领域已经趋于饱和，想再增长上不去了。在2003年下半年，江中迅速推出儿童装健胃消食片，销售业绩节节升高，2004年达到近8亿元，如今，江中健胃消食片年销售额超过9亿。这种看似自我进攻的方式，其实是通过持续细分市场，不断满足消费者需求，最终保护并扩大自己的市场份额。
这一点，在AOBO灵峰药业的身上体现的淋漓尽致。灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，最终成就家族优势，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业的整体竞争力。
多子多福，是从小康走向富强乃至行业巨头的基础
如果说单品的成功，是企业从温饱走向小康的标志，那么只有多品的成功，才能保证企业从小康走向富强乃至成为行业巨头，只有实现多品过亿，才能成为牢牢掌握市场话语权的企业。
纵观国内外的巨星企业，无不是拥有多个多品过亿的品牌。强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个销售额过亿的品牌；中美史克拥有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、兰美抒等多个销售额过亿的品牌；三精制药拥有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸钙、双黄连口服液等多个过亿品牌。仁和、康恩贝、神威、汇仁等知名药企，无不是拥有两个以上年销售过亿的品牌。
有志从小康奔向富强的本土制药企业，在单品成功后，利用现有的品牌优势、渠道优势、资源优势，顺势打响品类延伸战，做大品类，成就家族优势，将有希望成为行业巨头。
品类延伸，多子如何多福
说实话，多子要看是什么样的子，否则将成为企业的拖累，本土药企如何进行品类延伸？要把握好“五化”：
产品结构合理化
产品结构合理化是选种和优生的大问题，是打好品类延伸战的根本和基础。
首先，组建一支信息调研队伍，多方面收集行业信息，为优化产品结构的决策寻找依据，使企业在品种上在工艺上在市场上处于行业领先地位。
其次，优化产品结构，要以研发新产品、开发新技术做支撑。如我们服务的神威药业，在国内其他藿香正气类中成药生产企业还在片剂、丸剂、传统胶囊、液体剂型上大做文章时，神威药业率先开发出藿香正气软胶囊，因为剂型不同，功效更为明显，刚一上市即获得消费者的青睐，一举成为藿香正气类中成药中的领头羊，并成功助神威药业在香港上市。
第三，优化产品结构，一定要使各个产品在市场上形成互补。如AOBO灵峰药业的金鸡家族，既有胶囊剂型（金鸡胶囊）又有颗粒剂型（金鸡益母草）还有片剂型（金鸡片），而且其药物机理分别针对不同的妇科病症，如金鸡胶囊针对妇科炎症，而金鸡益母草颗粒主要针对调血养经，正是各产品在剂型和药物机理上的互补，从而使金鸡家族日趋强大。
分人群套餐化
分人群套餐化，绝不是简单的“目标人群差异化”，而是通过集合各产品的优势，形成组合型销售，从而带动系列产品的旺销。
