关于品牌内涵的认知

关于品牌的含义，虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据一般意义上的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据，是与消费者沟通的桥梁。

品牌认知——品牌到底是什么？

对企业而言，品牌是企业无形资产的帐户，品牌经理就是负责企业无形资产的投资、增值，就是企业无形资产银行的行长。

对客户而言，品牌是与产品或者服务提供者沟通的桥梁和纽带。

国际广告教皇——奥格威：

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

国际营销之父——飞利浦-科特勒：

美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

符号系统是品牌的精髓与灵魂

品牌的所有资产必须通过有规划的符号设计，树立品牌在目标客户群心灵地图里的位置与印象。目标顾客对于品牌符号的认知在品牌经验里不可分割的，品牌管理的目标就是通过品牌符号的设计、传播，在目标顾客的头脑里建立本品牌的符号意象，这一符号意象是目标顾客产生购买或使用动机的第一推动力。

品牌，归根结底就是价值记忆符号，就是一种使命的图腾。

企业品牌资源构成

●资源1：企业名称（字号）

这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

●资源2：企业CIS系统

这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。

●资源3：商标

经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

●资源4：商品名称

企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。

●资源5：名人

企业家或职工杰出代表（北京公交李素丽）在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。

进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。

产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。

品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。