云药行业的一封信——云源胶囊崩盘
每当说起云南宏达（花粉田七口服液）曾经与太阳神一道开创中国现代营销之先河，云南盘龙云海（排毒养颜胶囊）首创概念营销之先例，我们云南营销人也曾经笑傲过全国的时候，作为云南营销人之一的我也会有一种自豪感，但再想想目前云南的营销界，特别是医药保健品、食品行业对于全国来讲，是一片萧条，我感觉有点像阿Q说“我祖上曾经也阔过”的酸涩。在云南品牌整体没落的时候，我们的邻居贵州却在崛起，贵州益佰（克咳）、贵州百灵（咳速停）、贵州同济堂（仙灵骨葆）等品牌在走向全国，贵州德昌祥（妇科再造丸）这样的老品牌也在焕发生机。酒类就更不用说了。而云南品牌，除了“云南白药”这个百年品牌，曾经的“排毒养颜”、“皮康王”、“云南红”以外，医药保健行业、食品行业我们还有什么？
云南号称中国的动植物王国，十多年来也出过不少产品，但大多都胎死腹中（在云南都立不住脚），更别说走出云南。云南的品牌到底痛在哪儿？
本人从1999年进入“云南白药”开始，十年来有八年的时间耕耘在云南的医药保健品市场，体验过云南医药保健品市场的风云变幻，看到过不少云南品牌的诞生和消亡。今天来讨论云南品牌到底痛在哪儿，只不过想尽一份作为营销滇军一员的责任罢了，把自己看到的、想到的都说出来。如果通过这么一说，让正在从事或即将从事这一行业的人有一些启发，那本人也就感到欣慰了。
一个品牌要成功，需要支撑的元素很多。对于这些品牌的生生死死，我基本都见过，也参与过一些，但主要是从它们的广告中去分析这些产品痛之所在，因此分析得不一定十分准确和透彻。不过有一句话叫做“策略不对，一切白费”，在我看来，云南品牌的痛大都在策略上。
营销是一个动态的过程，对于正在进行市场运作的品牌而言，本书的论点只是作者在写作时对该品牌的一种看法，也许在本书出版发行时，这些品牌的营销思想已发生变化。另外，在评说过程中，如果对某些品牌或人造成无意的伤害，本人在此深表歉意，这并非本人的恶意伤害，就事论事而已，望得到各位的详解为谢！
营销只要“功劳”不要“苦劳”
市场不同情弱者，没有功劳也有苦劳那是弱者说的话。市场是残酷的，市场是功利的，成者为王败者寇，过程再艰辛，失败了就为寇，也成不了失败的英雄。
当一个人说“没有功劳也有苦劳”的时候，人们或许会念其“苦劳”而再给他一次机会。但在营销工作中，若不能将“苦劳”转变为“功劳”，也就是不能将营销投入的费用促成产品的销售，那往往是血本无归。“苦劳”对于企业来讲也就没有任何意义，难怪有些老板才会说，只看结果不看过程。
“苦劳”为何不能变为“功劳”
“策略不对，一切白费”。一个产品的营销策略，产品的定位是整个营销的核心，是营销的方向，核心不对，方向不对，推广的手段再多，传播投入再大也没有用。大量的广告投入和多样的推广手段，会产生一定的销量，从而会掩盖策略的失败和定位的偏差，还会促使产品加速死亡。一切创意都是为了策略和定位服务，离开了正确的策略，准确的定位，再令人叫绝的创意也不能促进产品的销售。
没有了正确的策略、准确的定位，一切的投入的“苦劳”都不会变成产生销售的“功劳”。
海王金樽的广告创意可以说是令人叫绝，广告投放力度也是强得让人发晕。但海王金樽的定位是需要应酬的商务、公务人群。而所有解酒产品都面临一个共同的问题，那就是在喝酒的时候，一旦知道有人事先服用了解酒药，那桌上喝酒的气氛也就荡然无存，所以服用解酒药是一个很秘密的行为。但喝酒前服用解酒药，在时间上很难把握，产品的效果也就很难得到充分的体现。醉后服用解酒药，虽说“第二天可能会舒服一点”，但醉后总是不舒服，醉后用解酒药的作用也就不会太大。海王金樽的目标人群－商务、公务应酬人群，这一人群毕竟不是喝酒的主流人群，解酒的需求也就相应减弱。在喝酒时有“你不醉我不尽兴”的拼酒量人群中，大多数都是喝10元以内的白酒，也是喝酒最广泛的人群，但这样的人群却很不太可能为了喝酒而花40多元钱去买海王金樽。因此，海王金樽策略上的失误、定位上的偏差、导致它的营销在市场上很多的“苦劳（投入）”没有变成“功劳（产出）”。
对于医药保健品的营销来讲，特别是新药和保健品，如果不能将“产品是什么？”“能干什么”“为什么能干？”的信息传递出去，那再大的投入也不会的产出。因为对于消费者而言，购买这类产品的目的是为了解决某种问题（疾病）的。告诉他们产品能干什么，就是告诉他们购买这个产品的理由，告诉他们“产品为什么能干”就是告诉他们（在产品严重同质化的今天）优先选择自己产品的理由，甚至是放弃以前自己经常购买品牌的理由。
正确的策略来自对于行业的深刻洞察和对行业变化的准确把握，准确的定位既能充分体现产品的优势，又能与市场的高敏感点相结合。“东方圣酒”定位为营养白酒，而老百姓却认为白酒会伤身，喝白酒更多是一种无奈，并非主动。要补充营养，人们一般不会选择白酒，因为其他的营养产品比比皆是，并且都比白酒安全、可靠得多，所以“营养白酒”的定位与市场的敏感点不符，大量的广告投入也不会有理想的回报。“诗仙太白酒”如果把定位放在“李白斗酒千杯后写诗”上，我想它肯定卖不动，一方面“诗仙太白酒”与当年李白喝的酒联系不大，再说李白喝的酒也不一定是好酒；另一方面老百姓即使知道“李白斗酒千杯后能写诗”，不会写诗也不想学李白喝“诗仙太白酒”后写诗，这样的产品定位虽说是可以体现酒的文化—悠久的历史文化，但这样的文化不是大众文化，这样的定位与市场的敏感度不相结合，广告打出来以后很难形成共鸣，广告的效果也就不会太好。
说商场如战场，人们往往只理解为与市场上竞争品牌间的战争。其实营销也如战争，只是战争的对象是消费者。对于消费者的战争，同样是攻心为上、攻城为下。正确的策略、准确的定位就是攻心，没有正确的策略、准确的定位，强行地大量投入广告宣传，那就是攻城，即使成功也是杀敌一千，自损八百，出钱买吆喝！
态度不端正比能力不到位更可怕
很多老板和“职业”经理人在纳闷，别的产品在做广告，销量是呼呼上升，自己的产品也是在做广告，甚至广告的投入比别人还大，产品却在货柜上生灰尘，销不动。有时别人只做了一个媒体的广告，地面工作也做得不怎么样，自己是“海陆空”全方位地推进，销量却不如别人。其实真正的原因还是产品的营销策略不对、定位不准，但不少人却在感叹时运不佳、财运不对，或者埋怨下属执行力不够。所谓的职业经理操盘手，也往往是在埋怨老板的投入不到位、后续的资金不足。试想一下，老板的资金怎么可能投入到这样一个无底洞里去呢？
都说失败是成功之母，但如果我们不能找出失败的真正原因，那么“失败”绝对不可能生出“成功”这个孩子。当一个品牌运作失败，除了资金、人力等企业内部的因素外，只有我们从市场的深度和广度去分析、去研究，才能找到真正的原因。
在保健品炒作中，有两块市场是被关注最多的，一是减肥，二是补肾，中国女人皆肥胖，男人都阳萎。所以在前几年内蒙药会上最多就是补肾和减肥，在策划云源胶囊壮阳产品的过程中，公司对男性性功能市场作了深入地分析，提出了独具特色的“主动性健康”理论，制定了简便易行的启动方案，在全国大量投放广告，特别是云南昆明（报纸、公交、路牌、电视媒体等）的高空轰炸，并在全国启动了六大市场。也总结了一些有益的操作经验， 但最终策略不对导致失败，一切白费！我作为云源胶囊的营销总监对云源胶囊的策略失败，再一次证明企业的成与败，靠的是思想。市场不光是靠广告轰出来的，策略不对，再大的广告投入，也很难获得营销成功。云源胶囊广告投入得不小，但在市场上却是一朵浪花都没起。云源胶囊作为壮阳速效产品是从补肾市场分化、发展出来的。“伟哥”被传媒炒响后，生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后，纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大，一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。云源胶囊又走温+速效类产品，企图对前两代产品进行综合，云南市场炒做比较火暴的，但就因公司董事长追求利润化，所以单盒单粒价格高到4元以上；如果说我现在的分析都是“事后诸葛亮”，那么对我自己策划的云源胶囊的分析就是“事中谏官”。云源胶囊是我和董事长全程策划出来的结果，我现在来分析和评判它们，或许会有些不妥当（因为我还是这里的营销总监），甚至可能会让人产生误解，但是每一个人都不可能看到自己的脊背，如果公司董事长能够通过我这只另外的眼，来了解自己看不到脊背上的问题，使产品的销售更上一层楼，即使被误解我认为也是值得的。云源胶囊上市的第一期报纸广告，公司营销部就进行研究和分析，并得出这样的广告不会有效的结论，其结果不出所料，一周四个整版（其中三个为彩版）的广告，十几个整版广告投下去，一个月后的终端情况反应显示，销量不尽如人意，甚至连问的人也不多。
云源胶囊的报纸广告内容，虽然打了十几个整版，报纸广告停了也没几个月，但人们对它的印象已经很模糊了，这样的广告，这样的市场运作想不失败都难。
