门户网站应进入品牌制胜时代

文/吕红博

如今，越来越多的企业和品牌已经明显加大了网络营销的力度，但是当我们审视包括搜狐、新浪、网易和腾讯在内的各大门户网站时却发现，它们的品牌经营乏善可陈，各自之间的竞争还停留在拼流量、拼技术的低级层面，远远没有上升到品牌角力的高度。长期低层次的较量，不仅没有拉开各门户网站之间的差距，而且已经难以满足广告商对投资回报的挑剔，加快自身品牌经营已经成为各门户网站的当务之急。

门户网站品牌经营尚处1.0时代

不断革新的互联网技术让门户网站已经进入了网络3.0时代，但与之不对称的是，它们的品牌经营还停留在1.0时代，多年来始终没有长足的进步。门户网站品牌经营1.0时代具有以下几个显著的特征：

第一、在品牌形象塑造上，各大门户网站品牌战略定位不清晰甚至缺失，缺少应有的品牌形象传播推广。

在中国的传媒业领域，电视、报纸等传统媒体尽管一直深受体制之困和资本之忧，但它们依然在品牌经营方面取得了令人赞佩的成绩。中央电视台作为中国唯一一家国家电视台，在品牌经营上非但没有故步自封，反而早在多年前就提出了“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”的理念，使自己权威、可信的品牌形象再次得到了提升和巩固；湖南卫视“快乐中国”的品牌定位早已经深入人心；打开东方卫视你会感受到“海派和时尚化”；陕西卫视呈现给大众的是以中国传统文化为核心的“人文天下”；而安徽卫视则一直主打“剧行天下”。与此同时，各大报纸媒体也不甘示弱，《南方周末》已经经历了从“深入成就深度”到“记录时代历程”的品牌升级；《南方日报》的“高度决定影响力”着实影响广泛；《经济观察报》以“造就不可替代的公众信赖品牌”树立了自己权威专业的品牌形象。完全可以说，各大传统媒体都以差异化的品牌定位确定了自己在行业中的独特地位。

回过头来看各大门户网站，我们发现这些中国传媒业的新骄子，在品牌形象塑造上却鲜有惊人之笔，很难用一两句话说清楚搜狐、新浪、网易和腾讯等各有什么不同。究其原因可能有两方面，一是这些以技术起家的新兴媒体，对技术、流量的情有独钟似乎超过了对品牌形象塑造的重视，或者它们更愿意承认自己是一家互联网技术公司而非媒体机构，如网易在其简介中的第一句话就是“网易是中国领先的互联网技术公司”。另一方面，鲜见各门户网站像工商企业做品牌那样，对自身的品牌形象进行过持之以恒的传播推广。没有什么差异化的品牌定位，缺乏必要的传播推广，使得绝大多数网民无法清晰的感知其品牌核心价值，搜狐、新浪、网易和腾讯各个都一样，都是资讯的大杂烩。

第二、在行业影响力上，各大门户网站视流量为生命，盲目追求并不绿色的流量。

长期以来，流量一直被各大门户网站视为最为根本的生命线，认为流量代表的是用户的忠诚度和认可度，是网站影响力和商业基础的体现。这种观点本身没有错，但各大门户网站对流量的盲目追求，甚至不惜运用低劣的炒作手段加以放大，就着实让人匪夷所思。在关于流量的问题上，各大门户网站几乎无一例外的宣称过自己是中国互联网第一品牌，在北京奥运会刚刚结束后，搜狐、新浪、网易、腾讯等各大门户网站无不纷纷旁征博引，大量调集各种数据以表明自己才是奥运报道的冠军，一场激烈的口水战再次暴露了门户网站的流量之争。

其实，明理人都知道，各大门户网站拼命追求并引以为傲的流量一点都不绿色，存在着严重的泡沫。腾讯号称自己有2亿多的QQ注册用户，新浪宣称自己的博客注册用户已上百万。但这恐怕只是各大门户自欺欺人的说法，因为只要问问周围的人我们就会知道，一个人拥有两个以上的QQ注册号绝对不在少数；而一个爱好写博的人同时在搜狐、新浪、网易和腾讯QQ空间开设博客更是十之八九；论坛里面马甲横飞，而且可以一文多发于各种版面。用户如此的“狡兔三窟”所制造的虚假流量，难道就真的能代表网站品牌影响力？

第三、在内容建设上，千人一面同质化严重，各大门户网站拼的只是更新速度。

内容经营一直被视为媒体品牌经营的一个重要部分，但是打开搜狐、新浪、网易和腾讯这些门户网站的主页，你会发现除了色彩、字体大小、排版方式等外在的不同以外，在内容资讯上，不管是时事新闻还是财经体育抑或娱乐八股，各大门户网站的相关报道千篇一律只是标题不同罢了，根本找不到属于自己的差异化的东西，千人一面的内容，大家拼的只是谁更新的速度更快一点。

记得有一则讲述某人患病的故事，中央电视台的《走进科学》、江西卫视的《传奇故事》、辽宁卫视的《王刚讲故事》都予以了报道，甚至都采用了大量相同的画面，但《走进科学》偏重的是对疾病治疗方式的探索，《传奇故事》则侧重的是人生的跌宕起伏，《王刚讲故事》讲述的又是世间真情。面对同样的新闻题材，如何根据自身的特色做出差异化的报道，这一点部分优秀的电视媒体已经为我们树立了榜样，而各大门户网站似乎还需要很长的路要走。

第四、在产品开发上，各大门户网站热衷于新品开发，但产品营销力度始终跟不上。