为营销理论发展寻找新的“路标”

作者：克里斯廷·格罗鲁斯

1. 研究背景

在过去的二十多年里，营销理论经历了长足的发展，一些新的营销理论，如服务营销、关系营销、基于网络的B2B营销，与原有的产品营销理论一起成为了营销理论的主流。有的学者认为，交易是营销的核心概念[1,2]；也有的学者认为，关系才是整个营销理论范式的核心；还有一些学者坚持认为，无论在有形产品营销，还是关系营销领域，营销最核心的概念是互动，因为互动是供应商与顾客共同生产的唯一途径[3]，更重要的是，互动使得顾客与组织共同创造价值成为可能[4]。但随着科技的发展，随着营销实践的发展，营销理论范式和核心概念面临着巨大的变革压力。这种压力不仅仅来自于一些老概念和范式的科学性下降，最重要的压力来自于企业界对营销科学性和营销理论对公司决策之影响力的下降。公众开始丧失对营销活动的信任度，营销在组织发展中的作用也日渐衰退。[5]

麦肯锡公司曾对欧洲的企业进行过调查，结果显示：在被调查的首席执行官中，超过50％的人对营销人员有非常不好的印象[6]，并对营销在组织发展中的作用也持强烈的怀疑态度。

现在是到了营销理论必须变革的时刻了。营销定义应当准确地反映营销实践中发生的巨大变革，应当具有一定的涵盖性，应当也能够将各类产品及不同的营销模式囊括进来，如交易营销和关系营销。除此之外，它还必须是精确且富有意义的，从而能够成为指导企业营销工作的准则。

同时，营销概念应当是动态的，它可以随着顾客偏好的变化，随着科技的进步以及外部环境的变迁而做出适时的调整。基于此，营销概念应当在保持对实践指导意义的前提下，具有一定的抽象性。从另外的层面上讲，营销概念可以在不同的背景下，予以不同的界定。

2. 美国市场营销学会的现代营销定义

人们一直认为，所谓营销就是将企业与其现有的及潜在的客户相互联系的学科，也有的学者将其归纳为所谓的市场导向。[7] 因此，营销活动的存在似乎表明了企业是以顾客为中心的。但正如前所述，无论从学科发展角度，还是从实践角度看，营销都面临着前所未有的危机，这也许是美国市场营销协会（AMA）对用了二十多年的营销定义进行革新和重新定义的重要原因。AMA新的营销定义如下：

营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称，营销活动的收益者是组织和利益相关者。

营销定义的更新是众望所归的。根据韦伯斯特等人的研究，营销理论在实践中的削弱，很大程度上是由于缺少一个具有普适性，而且能反映时代特征的营销定义。由此，创建一个真正与顾客高度相关，而且是与定制化顾客高度相关的营销定义是非常必要的。很多学者都认为，美国市场营销协会所给出的营销定义具有相当好的普适性，反映了理论发展的最新成果，也能够成为营销工作者的行动指南。

仔细考察一下可以发现，新的营销概念涉及了三个核心的概念或观点：（1）顾客价值概念；（2）营销就是管理顾客关系；（3）营销是一种组织职能。事实上，它还应当包含第四个核心概念，即产品或服务的传递过程。这个概念的内涵在新的营销定义中没有被体现出来，这使得该定义的完整性遭到破坏。由于上述原因，我们将结合新的营销定义，分别对顾客价值、顾客关系管理、营销的组织职能和服务传递过程中的承诺管理问题进行深入地探讨，并提出我们自己的营销定义。

3. 顾客价值

传统营销一个非常重要的观点是：企业用已经制造好的存在于产品之中的价值与顾客的货币进行交换，即价值是企业，而不是顾客创造出来的。但事实并不是这样，没有顾客的参与，价值是无法创造出来的，甚至可以说，价值是顾客创造出来的，而不是相反。我们认为，在顾客使用产品之前，那些产品是没有价值的，价值不是内生在产品之中的，而是顾客从外部创造的，换句话说，价值存在于顾客一方，而不存在于产品制造者一方。[8] 顾客将根据自己的利得与利失来衡量产品或服务价值的大小。[9] 更确切地说，产品／服务价值是在顾客与供应商或服务提供者的互动过程中创造出来的。在供应商的产品生产或服务提供流程中，产生和提供的只是价值诉求，而真正的价值创造是在顾客的价值生成过程中完成的。当顾客在服务生产过程中投入度很高的时候，他们更倾向于与服务提供者相互信任，而不是指责或抱怨，因而对其感知价值的形成起到了积极的而不是消极的影响作用。[10] 还有，当顾客学会如何使用产品或服务时，共同生产可以促进企业生产率的提高[11]，并由此而促进顾客感知价值的同步提升。

对新营销定义的分析，我们可能会形成这样一种“错觉”，即顾客价值与企业价值诉求是融为一体的。但事实上，诉求只是一种建议，价值诉求只不过是一种价值建议，而顾客价值则是一种感知价值。当我们认同只有在顾客使用产品或服务时，这些产品才具有价值的时候，向顾客传递价值的概念就站不住脚了。营销人员所能做的就是创造出一种价值诉求，以产品或服务为载体，与顾客进行沟通，然后帮助顾客创造价值。