立白—中国式的品牌发展模式

—-解读立白的品牌成长之道

犹如每朵鲜花各有各的精彩一样，从品牌导入世界经济社会的100多年来，虽然每一个经久不衰的品牌都有许多共性的东西，如品牌准确的市场定位、可以信赖的产品质量、鲜明的品牌形象、丰富的品牌文化内涵以及品牌带给消费者的附加值及美感享受等，但品牌发展的进程与模式则是由其所处历史阶段及自身的客观条件所决定的，并没有一成不变的可以套用的模式。从万宝路品牌的二次定位到可口可乐、百事可乐等不断对品牌发展战略进行调整就可以清晰地看到这一点。

近年来在国内竞争日趋白热化的日化行业市场，我们可以心同身受地感受到来自外资品牌“大鳄”宝洁、联合利华的凌厉攻势，可以感受到在改革开放中迅速崛起的纳爱斯、立白等品牌的你争我夺、群雄逐鹿的弥漫硝烟……。在这场持续长久的市场争夺战中，也许谁也没有想到，10多年前陈佩斯那略带喜剧式叫卖的立白，凭籍OEM代工的成本优势、对市场的敏锐反应和对市场经销商及终端的强力掌控，在残酷的市场竞争中愈战愈勇，经过十四年递进式的洗礼与磨砺，如滚雪球一般发展成为年销售额超过60亿元，产品横跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等8大品类、产品品种500多个的大企业集团，旗下的“名牌产品”、“著名商标”等也达到了30多个。尤其是通过与奥运联姻，导入定位高端的“去渍霸”洗涤产品，不仅取得了良好的市场战绩，而且极大地提升了立白的品牌价值，使其在过去大众化市场定位基础上向高端市场迈进了一大步。

立白品牌的成功无疑是非常具有典型意义的一个品牌个案，也是中国式品牌发展模式的一个缩影。深入解读立白品牌的成长历程及营销技法无疑对于成长中的民营企业具有借鉴价值和启迪意义。

　　解读1：“借鸡下蛋”式的轻资产运营模式

改革开放初期，由于民营经济刚刚兴起，许多民营企业的资金及整体实力相对较为薄弱，要创立自有的品牌和产品则需要整合资源，发挥自身的优势，走出一条不同于传统的品牌经营模式，“虚拟经营模式”或者称为“轻资产运营模式”就是许多民营企业创立品牌所选择的道路。

尽管开始是因为资金和技术等因素迫使这么做，但可以说立白却将“轻资产运营”这一模式的优势发挥得淋漓尽致。早在创立立白品牌之前就做过洗衣粉代理商的陈凯旋，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸。当时，陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时外有宝洁、联合利华等“强敌”，内有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等成熟品牌的全国洗涤行业，采取“贴牌生产”这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

1994年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和他的伙伴开始了艰难的创业之路。他们把产品生产交给专业的生产厂家，把产品质量检测则交给专业的技术监督部门，而他们自己则把主要精力集中于产品的广告传播和市场的营销推广之中。

尽管资金捉襟见肘，但陈凯旋仍然筹集5000元，找广东电视台的工作人员利用星期天加班，赶制了一条广告片。随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者接受。尤其是1997年由陈佩斯做形象代言人的有些平民化、喜剧化的广告在各大荧屏登场亮相，虽然广告略带一点谐谑的味道，品位也有点下里巴人，但就是这则“最不上墙”的广告为当年立白品牌产品在全国市场的传播推广起到了推波助澜的神奇效果。

与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。他认为，农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。

为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。

就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。

点评：在立白品牌发展初期，陈凯旋就十分清楚自己的优势与劣势。他通过产品由工厂“OEM”加工，产品质量由有关质检部门把关，自己则专注于市场渠道建设与营销推广的“轻资产运营模式”， 仅用10多年时间就将立白品牌由一棵弱不禁风的幼苗，培育成为一棵枝繁叶茂的参天大树，它带给我们的启迪是多方面的，但更重要的是我们在导入品牌的时候，有以下两点需要认真把握：