——营销咨询贴身督导服务纪实
作者：曾伟胜
深圳作为啤酒兵家在华南的必争之地，青岛可谓最具品牌竞争力，依靠品牌拉力的自然销量优势，一路走红，从北京“窜货”过来的“大优”产品，高额的渠道利润，更是火爆空前，和老青岛形成双剑合并，大势地侵吞着金威、珠江等下线品牌的市场份额。
深圳是金威的大本营，是金威必须捍卫的基地市场，渠道垄断和人海战术是金威为进攻者设置的两大障碍，除青岛之外，其它进攻者必须付出惨痛的代价，才能虎口夺食。金威一直视珠江为打击的第一目标，针对珠江主销产品清爽的重度市场，进行点射式的重拳打击，取得了不菲的效果。
雪花凭借强大的资金实力，把矛头直接瞄准珠江清爽的低档市常除投入大量的广告进行轰炸外，在餐饮、商超两条主线上大施拳脚，力争迅速撕开市场——在餐饮主线上通过购买专尝发展啤酒广尝开展丰富的促销活动和提高专场开瓶率；在商超主线上通过堆头、陈列、促销等措施，加速战破深圳的第一布局。
从200X年5月起，珠江低档产品清爽遭遇重创，销量严重下滑，纯生等中高档产品销量甚微，起伏摇曳。珠江产品全线陷入被青岛、金威和雪花三大品牌同时攻击的困局。
200X年7月，我们介入珠江啤酒深圳市场的营销咨询服务，通过三个月的策划准备工作，系统地进行了战略、产品、品牌和传播等几大板块的策略规划，10月中旬正式进入实战贴身督导服务。通过近三个月的全力奋战，取得了良好的成效。实战贴身督导的成功之处可以从如下几个方面进行概述。
一、计划不等于执行，执行需要再规划。
提到方案，客户会自豪地说：策划公司珠江项目组是智囊团。但一个好的方案，要落实到具体的执行，还取决于执行人员对方案的理解程度，操作过程的难易程度，执行的保障措施，执行过程中的竞争变数，人员的管理等因素，这就需要对执行进行再规划。
规划执行，资源的可利用率很关键。如深圳总代理的队伍实力、网络资源现状，珠江公司的投入和支持力度等。深圳市场执行规划把工作分成三大类别：重要性工作、突破性工作和常规性基础工作，各类工作又分几项不同的指标来安排。如：把队伍建设、渠道建设和终端建设划为重点工作；品牌提升、样板工程、盲点市场开发和问题市场改良作为突破性工作；把培训、反愧日常管理等作为常规性工作。各项工作在精力分配上进行权衡，并根据每个月的工作任务，安排不同的工作重心和指标。各项执行工作责、权、利明确，并有明确的程序和标准要求，以及具体的推动措施保证执行成功。
二、成功执行，从统一认识开始。
方案的执行者，往往都不是方案的制定者，不同的个体，存在着不同的认知和理解差异，更何况在执行的过程中有很多不确定因素，和各区域的决定因素不尽相同。所以，成功的执行，必须事先统一所有管理者和执行者的认识，尤其要避免上面安排一套，下面执行另外一套的现象发生。
对于深圳的执行工作，详细的执行工作计划事先征得了各方上下级领导的一致认可。并在服从公司整体工作安排的前提下，实施深圳执行工作计划方案，避免公司全局与区域的工作安排脱节或冲突，始终保持步调一致。每项执行工作统一安排、统一培训，并由各组开会具体安排落实后再分头执行。让大家都知道执行的内容、程序、标准、纪律等，执行工作的完成率才能有效提高。
三、局部区域突围，也要做好角色定位。
实战贴身督导，就是要在市场上帮助客户解决困难，尤其是一些长期困扰客户的局部市常如深圳南油区域，几年来长攻不下，市场覆盖率和占有率被金威几年内几乎压缩成零。但这也是深圳南山C组获得销量增长和突破的唯一空白市常
一下车，在市场上兜了一圈，全是金威的专场，甚至连青岛的影子都看不见，偶尔能看到一两个雪花在金威专场外的小夜市，到处都有“金威2008一元钱一支”、“金威纯生10元3支”的场所促销横幅。
怪不得C主管早上对我说：曾XX，你先下市场去看一看，回来我再听听你的意见。再问问业务员，才知道这是个曾让许多领导束手无策、一直放弃的鬼地方——金威的碉堡！是继续放弃还是就地拿下？许多领导认为，明智之举，就是继续放弃！但我还是在瞬息间选择了如何把它拿下。
认真听取业务员对该区域情况的介绍后，有一个结论必须是肯定的：绝对不能硬拼。但是不是没有机会：1、正因为是金威的碉堡，所以才没有青岛和雪花等竞品，市场和消费者的需求绝对不可能仅此一个品牌，急需要别的品牌满足消费者的不同需求；2、渠道的覆盖率之所以低，是因为零售店都不愿意主动销售珠江啤酒，但只要有业务员去铺市和给予一定的客情支持，零售店也不是很拒绝销售珠江啤酒。
经过几番思索后，我当即与业务员交换了意见，并在第二天早上的业务早会上，把它作为案例给业务员及主管们讲解。会上，我首先给大家介绍了市场的概况，并抽负责该区的C主管上来给大家分析他的看法。明确了机会与威胁之后，我给了大家几点意见，此市场不得强攻，一定要巧取：
1、要正确对待南油市场，必须首先做好角色定位。在领导者、挑战者、追随者、利基者上必须做出正确选择，通过我的引导，大家基本认同了利基者的战略定位。
