中国企业营销的下一步主导战略：从产品功能创新转型到渠道融合创新
河南赢想力营销策划咨询有限公司 王建新
中国当前的市场已经不同于改革开放之初的市场，所以中国当前的市场营销也肯定不同于改革开放之初的市场营销。
改革开放之初的市场总体特征是：
1、 商品供应量总量小：
当时经济表现为紧缺性经济，生产严重滞后于中国人的消费需求，老百姓的总体消费要求多，而可供百姓购买的商品和服务偏少；
2、 商品供应的品类少而且全部为当季产品多：
在居民家庭，当时的结婚配制按照最流行的标准就是车子、手表、缝纫机，已经基本代表当时社会的主导消费潮流的配置。
由于先进的生产、贮存技术尚不能得到普及，中国当时的消费在很多方面表现为原料类消费、当季消费，而在加工制成品领域品牌少、品类少。如水果表现为直接原料消费，没有出现大面积低温保存水果（实际上为高温库贮藏）技术，仅有罐头等保鲜形式，造成过季节无水果产品供应；如肉食，当时生猪饲养无先进技术支撑，仅仅表现为一家一户的散养，猪肉总产量偏低，更没有火腿肠、系列低温肉食等消费满足模式。
3、 商品无品牌或即使有品牌而无大级差性品牌商品价格差：
清楚记得改革开放之初，基本上属于百废待兴，大部分产品在老百姓心目中只要有使用功能就已经很好，所以人们向往的是使用功能稳定的商品，如永久自行车、飞鸽自行车、燕舞收音机，而少数与这些品牌共存的一些品牌与这些当时的一线品牌之间并没有很高的价格差（当然，当时钱也确实值钱，价差几块人们就感到很多，因为人们的收入毕竟有限）。
所以，中国自1978年改革开放至今所有企业和企业家开展的市场营销，其总体的思路基本是相同的，那就是“以解决老百姓所需要产品的数量少、品类不足而进行产品功能创新”为基本出发点，表现在市场上就是我们广大的民营企业、国有企业普遍以拾遗补缺的方法，或开发新产品来引领市场，或逐步放大新产品而成产品线来满足市场，创造了中国至今的市场辉煌。30年来，我们看到中国很多企业每一个新功能产品推出市场都能分到一部分消费者，取得足够的消费者现金投票而逐步放大成为产业，如健力宝、娃哈哈、乐百氏、蒙牛、伊利等就是在这种总体趋势下以单品取胜而逐步成为强大的产业集团性企业。
正是我国政府鼓励和支持下，我们的企业和企业家在中国消费者的需求推动下去不间断推出的新功能产品，于是我们面前不断展示新的产品和新的气象，这一方面使得我们消费得到满足，而在另一方面使得我们迅速地眼花缭乱、应接不暇，乃至出现了一定程度的不知所措，于是中国迅速地从卖方市场转入买方市场，滞销开始了。而2008年随着国际市场的动荡，世界性的金融危机的到来导致国际买家无法消耗更多的“中国制造”商品，中国商品开始出现大范围的滞销，这预示着中国正式进入一个新的经济阶段—生产过剩。
纵观历史，我们可以明确认识到：30年中国的发展从“商品供应不足”发展到“商品生产过剩”，凸现了中国改革开放的成功，这是毋庸置疑的—我们过去30年间的政策是有效地调动了社会资本的积极性，一举解决了总供应不足的问题，于是一个商品极大丰富的中国展现在中国乃至世界面前。而这种商品的极大丰富，也使我们今天面对与30年前不一样的营销环境，要求我们企业家、营销人在从事市场营销工作时必须面临新的局面和问题。那么，在这种物质极大丰富（或者叫生产能力极大富裕的）前提下，中国营销必然面临新的局面和问题，这些问题大致包括：
第一：靠单一产品功能创新而带动企业超常发展的经营思路、营销思路面临挑战：
在过去的30年内，很多企业都是通过产品功能创新而开发新产品的办法来取得超常发展，甚至是一个单一的产品创新就能支撑一个庞大的事业集团，这已经成为过去30年企业惯用的基本的营销办法。如健力宝从一瓶中国魔水开始，一瓶健力宝征服全中国，迅速构建起以广东三水为原点的全国销售网络；娃哈哈，单一从一个儿童酸奶开始，逐步成为一个年营销业绩数百亿元的中国品牌。最让人吃惊的例子是脑白金，其以单一产品的功能包装为基础，以电视广告为主要推广模式，连续7年在中国市场上不衰，基本上成为中国靠单一一个产品功能创新而带动企业超常发展的模范例子，其到今天仍不退市不能不说是中国市场的一个“奇迹”。
但是，这种靠单一产品功能创新而带动企业超常发展的经营思路基本已经难以为继，或者说已经不具备全国企业大规模的普及性，原因在于：
A、技术的进步使得很少企业拥有比其竞争对手高出很多的核心技术优势，表现在产品的同质化已经比较严重，任何一个企业推出的产品其他企业基本可以迅速效仿、模仿和学习得到；
B、单一产品的功能创新而带动企业超常发展必然基于大广告的投入，而这基本上是很多企业无法仿效的—在一个产品上投入过多的广告必然造成市场推广成本过高，严重考验企业的支撑力，而这是很多企业不敢尝试、不能承受的；
C、网络技术和客观上的社会分层，使得消费者越发理性化、分层化、小众化，于是小众传播、精众传播成为可能，依靠单一产品功能创新而带动企业超常发展的大众传播营销思路已经不能取得消费者一致的投票而呈现总投入过大而收益减少的总体趋势。
