一个民营医院的网络营销症结
作者：雷义
“急！竞价广告停了，我们该怎么办？”昨天，在知名医院营销网站“医疗圈”内部QQ群“医院营销群”里，一个探寻医院在竞价广告停了之后新出路的发言引发了圈友的热烈讨论。
深陷网络营销的泥淖
广东一家医院的王院长是参加医院营销群大讨论的医院管理人员之一，他的医院经营在央视曝光“竞价门”之后出了大问题。为了节省成本以及保证医院能在金融危机中稳步前进，今年以来王院长所在的妇科医院砍掉了绝大部分的传统媒介广告投放，只是保持着足够频率的媒体曝光量，而将精力与资金转向了性价比更高的医院网络营销。
王院长所在的妇科医院营销方式转型固然值得称道，但令人遗憾的是由于缺乏专业的网站建设与维护人员，他的网络营销一直没有起色。直到无意中摸进医疗圈QQ群之后，请高人给诊断了一下才闹明白，他的医院网站底子就没有打好，运营策略也存在严重问题。王院长当初为了省钱，仅花了三千八百块钱把网站交给一个个人工作室建设，当时觉得又快又好，仅三天网站就上线了，还落了一个好意头，三千八，发发发。结果事与愿违，网站不但没有让他发发发，还变成了一个鸡肋。
在将医院网站建设外包给一家完全不了解医疗行业的网络工作室之后，王院长所在的妇科医院得到了一个忽视用户体验、与医疗行业格格不入的网站。可以想象得出，这样的网站根本不会有多少自然的流量，也就不能为医院带来实际的就诊量了。
王院长在医院网络营销上折腾了很长一段时间后，医院业务却没有得到实际的增长，很不甘心。恰好在这个时候，某搜索引擎公司找到了王院长，建议他做竞价排名广告，于是他咬咬牙，开始了某搜索引擎价格不菲的竞价广告。
竞价广告是医院上瘾的鸦片？
抱着狐疑的心态，王院长所在的妇科医院开始了以竞价广告为主的“网络营销”。在不惜血本设置了数千个关键词之后，妇科医院网站流量开始暴涨起来。“（竞价广告投放）头一天的流量是平时的数倍！”王院长告诉笔者：“咨询量也稳步上升，从网站上下来的就诊量也非常可观。”
可是好景不长，王院长希望竞价广告能让医院业务“青春永驻”的局面被打破了。原来，省内另外一家妇科医院给搜索引擎抛出出了更高的筹码，王院长的竞价广告被挤到下面去了，点击量明显下降了。虽然王院长对竞争对手的这种做法深感不快，但也无可奈何，因为别的医院财大气粗，有一些妇科关键词点击一次的甚至到了50元/次的水平。
看到短暂的繁荣如流星远逝，王院长很着急，对于竞价排名显得有点欲罢不能，后悔自己在进行营销的时候，把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，太依赖竞价了。王院长只得硬着头皮继续投放竞价广告，有的时候投放了2万多的广告费，却给医院只带来不到150的咨询量，而且转化率还少得可怜，王院长开始怀疑医院做网络营销到底是对是错。
上山容易下山难
就在王院长在医疗圈里长吁短叹“上山容易下山难”的时候，突然又有坏消息传来，“竞价门”导致竞价广告暂停投放。虽然后来开通了头四条的竞价广告，但是，严格的审核与稀缺的资源令点击价格一飞冲天。这几乎彻底粉碎了王院长对网络营销的信心……
医院网络营销专家应兴平支招——
医院网络营销应多条腿走路
假如像王院长所在的妇科医院网站一样，50%或者更多的流量都来自搜索引擎的竞价排名广告，而非自然流量，这家网站肯定是不正常的，而在此基础上发展起来的网络营销也是畸形的。如果医院营销者不对这样的情况加以重视，让医院网络营销继续这样畸形发展下去，那么医院的经营也就岌岌可危了，王院长所在的妇科医院就是一个佐证。
另外，竞价排名本身自然是无可厚非，由于近些年来许多医院通过竞价获得了良好的收益，使得许多人得了‘竞价强迫症’以为网络营销就是竞价广告。因此，医院要进行网络营销并不一定要走竞价，它（网络营销）的方式是多种多样的。对于王院长所在的妇科医院出现的情况，我可以给出两点建议。
第一、我们在投资的时候，不是讲究‘对冲’么？像对冲基金一样，就算是一个投资项目亏损，还有其他项目可以盈利把亏损弥补回来，将风险降低至最低，‘对冲’的理念就要求我们‘不能把所有鸡蛋都放一个篮子里’，这在今年的这样经济环境中尤其重要。因此，网络营销应该多条腿走路，不能完全依靠一种方式与渠道，同时还需要开拓新的网络营销新形式。
现在网络营销已经有不少的创新形式，譬如由在线求医系统“求医通”推出的“精准营销”，它比竞价排名广告要更准确、有效，而且还能避免恶意点击。
第二、以后还会有更多的高性价比的网络营销方式出现，因此，王院长在尝试精准营销等一些新的网络营销方式的时候应该要注意，不管开展什么形式的网络营销，自身的网站一定要建设好。内容为王、人气为先，只有踏踏实实地先把网络营销的根基做好，才能用长足的进步与发展，所以王院长要做好网络营销，第一要务是对网站进行一次改版与优化。
在这个方面，“深圳男科网”就是一个很好的例子。深圳男科网从头到尾都是由“深圳众生元”这个专门从事医院网站建设的网络公司包办的，包括网站架构规划与每天的内容添加。深圳男科网建成后，这家公司为网站进行了一系列的有户体验优化。虽然这家网站也进行了竞价，但是网站的自然流量还是最多的，因为网站内容经营得有特色，用户的粘性很高，从流量转化成就诊量的转化率也非常高。
总的来说，民营医院的网络营销应该要像飞天蜈蚣，多条腿走路，再就是不要一条道走到黑。另外，民营医院经营者也要有足够的魄力和眼光，肯踏踏实实做网络营销，敢于尝试新的营销方式，做第一个吃螃蟹的人，为自己的医院品牌插上翅膀，那基本上没有什么槛不能跨越的了，包括这次‘竞价门’事件。
专家简介：应兴平，曾任深圳阳光医院集团网络总监，就医网CEO(创始人之一)，创建和运营过腾讯网、中华网、Tom在线等国内几大门户网站健康频道，潜心钻研医院网络营销多年，熟悉各种网络推广方式，经手在国内各大门户、搜索引擎、地方门户及行业门户等网站投放的网络广告高达数千万元。现在运营求医网（http://www.qe.cn ）和大众医药网（http://www.51qe.cn ）。
