招行“因您而变”的广告策略

任何广告都是传递信息的一种载体，关键是看能不能通过宣传让消费者感知，目标不是得奖，而是让消费者看了有购买的欲望。好的广告不再是一种开支，而是一种投资。既然是一种投资行为就需要企业进行长期的规划，能够与企业的发展战略相互配合，进而完成企业某一阶段的使命和战略任务。

当然这种好广告在表现形式上也有两种：一种是一句话诉求，清晰明确指出利益点，然后通过长时间持续一致性地传播达到进入消费者长期记忆的目的。一种是切合消费者情感和目标人群内心的跟随式广告，能够时刻与消费者发生共鸣，持续赢得消费者的喜爱。

前者的广告有很多，但往往被称之为“恶俗广告”，比如脑白金、盖中盖、补锌口服液等等，他们重复的次数多，播放的时间长，尽管观众看着烦，但是却记住了产品的诉求点。后者因为是一种动态下的广告，可以称之为“与时俱进”。它符合现代消费者的一个特点：变化。

因为消费者会时常随着社会上一些热点事件而在情感和行为上发生一定的变化，这个时候，企业如果忽视这种特征，用一成不变的调调去传播品牌和产品信息，自然也就很难获得消费者的关注，更谈不上激发他们的共鸣。而且，在选择多元化的今天，广大消费者面对电视广告似乎只有一个动作——换台。那么广告本身的情感性和实时激发性至关重要。

一般来讲，作为传统行业，银行业的广告很难形成很好的情感，冲击力也稍逊色一些。但招商银行的广告却突破这种认知屏障，在“因您而变”这个品牌主题下展示了新时代下非常精准的营销理念，用一系列广告演绎了一种动态下的艺术。招行的“因您而变”经营服务理念也在广告中展露无遗。

一个主题，动态下的展示

近几年，招行的品牌诉求从“拥有才有价值”向“因您而变”转化，这体现了一种动态调整性。因为早期的信用卡是属于高端收入人群持有的，在审核的时候需要有固定的职业，需要依据用户提供的财力证明以配给相关的额度。“拥有才有价值”让用户体验到一种身份，激发了他们自身的价值感。而现在人们生活水平提高了，信用卡逐渐普及。这时候，随需所变衍化成了新的消费主题。

纵观招行近期的广告，你会发现他们的广告策略与品牌主题和理念是完全一致的。招行在“因您而变”下推出一系列新产品，结合其他商家的功能帮助消费者带去最大化利益。即联合很多对持卡人有帮助的厂商把利益提供给持卡人，陆续跟IBM、国航、瑞丽时尚杂志等产业界名牌合作，从而给持卡人比较好的利益，以高品味的服务满足客户的需求，将“因您而变”这一主题融入到每一个环节，从分众群体的不同和多变属性出发，在变化中掌控其不变的本质——服务和创新。

非奥运广告，擦边球下的艺术

致力于非奥运营销的企业只有一个目的：让世人认为“我”和奥运有关系。完成品牌的“奥运”身份。利用人们对奥运的关注，移植到品牌上，强化关联身份的认知，形成有效背书。

作为非奥运赞助商，招行的非奥运营销给世人留下深刻的印象。其采用了结盟的方式，即没有资源借用资源，寻找具备奥运资源的企业开展合作。这是一个获取奥运关联身份的捷径。这样就可联合奥运赞助商在营销活动中推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆作用。通过和与自身没有竞争关系的奥运赞助商形成联盟，将自身品牌与奥运联系起来，达到与奥运赞助商相似的品牌提升效果。

本着上述思路，招行通过与奥运全球合作伙伴三星、VISA联合推出奥运信用卡。2007年5月，招商银行的“VISA奥运卡”以“2008和世界一家”为主题，在电视广告中宣传。可以说，借力奥运会全球合作伙伴，招商银行利用与奥运官方合作伙伴联合的“背景营销”方式，将自身品牌与奥运会联系起来，找到了适合自己遮阳的大树。

另外，本届奥运会开幕式突出一个主题“和”，青年钢琴家朗朗（招行形象代言人）以及刘欢与莎拉·布莱曼合唱的《我和你》这首主题曲，这些全都和招行产生了莫大的关联。以至于奥运会后大量的言论充斥于互联网上，招行的“和”广告成为一个争相讨论的话题。有的人说奥运开幕式是“招行‘和’之夜的大型文艺演出”，“招行赞助了张艺谋”，“招行开展了软性营销”等等，这又形成第二轮媒体传播。

实际上，作为非奥运赞助商，是招行的押宝策略见了成效。相对比于其他企业押宝运动员，招行推出创新举措，它押的是“主题”。当巨大的“和”字三次出现在世界人民面前时，当招行的形象代言人郎朗在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲时，自然有很多人会把朗朗前期为招行做的“红动中国”的广告联系起来。这样，加上后期的炒作，整个奥运开幕式似乎就成了招行的软性广告，为招行赢得了一个话题营销的机会。

当然，押对主题自然有很大的运气成分，但关键还是源于招行对中国文化的理解。中国一贯讲究“以和为贵”，本届奥运会要向世界传递一种中国理念，“和”自然是一个文化精髓。所以，招行自07年就推出了“和”系列广告，当招行发行VISA奥运信用卡时，就确定了以“2008和世界一家为主题”，实际上，与“one world one dream”是非常一致的。其在卡面上即突出“和”的元素，同时又融入帆船、帆板、福娃等图案，展现了一定纪念价值。