知识营销——医药企业新武器
知识营销的定义
学术营销没基础、费用营销不阳光、关系营销难进展、品牌营销多如毛、社会营销没实力……
改革开放以后，医药行业引入市场机制，各种营销手段层出不穷，有的来自外资企业的海外引进、有的来自国内企业的创造发明。近几年来随着4000多家制药企业陆陆续续增强竞争意识、市场意识，这些营销手段已经被用得太过泛滥，所以他们原本的巨大效用开始边际递减，并且随着市场的规范，很多处于边缘的手段将不再那么方便的使用。
医药营销将走向何方？这是每一个医药行业的有识之士在思考的难题。
通过多年观察，笔者认为“知识营销”可能将是一个较为创新和有效的手段。“知识营销”这一名词并不是什么创造发明，但在医药行业提及的频次还不多。很多营销书上都有对其有定义，笔者根据自己的理解将其修正为：所谓知识营销就是药企向客户传递有价值的各方面知识（包括产品知识、经营理念、管理思想等），以此过程让客户接受公司品牌和产品品牌，最终形成客户的购买行为和长期的忠诚度。
知识营销与传统营销的差异
相比传统的营销手段，知识营销有很多的不同点。
1. 时代背景不同：知识营销的出现是适应经济发展环境和规律的，因为现在已经步入知识经济时代，知识是广大渠道客户和终端客户的强烈需求，尤其像药品这类健康产品，知识对于效用的体现是有巨大影响作用的；
2. 产品价值不同：一个药品的构成除了其固有的化学成分和外包装，还应该包括其很多的附加价值，知识无疑是附加价值中最有分量的，知识营销使得产品价值大大的提高，而传统营销的产品价值就略显单薄
3. 传播方式不同：传统营销中，药企主要借助营销人员和传统媒体，而知识营销的采用可以让药企享受网络带来的便捷、广覆盖。
4. 成本付出不同：品牌营销、关系营销、费用营销等无一不是需要巨额的成本投入，但是知识营销相对来说成本就会低很多，达到事半功倍的效果，因为知识的价值是难以衡量的，对需要的客户来说那是无价的。
5. 收获结果不同：知识营销能让客户对企业品牌和产品品牌有全面的认知，而传统营销方式难以达到这样的效果。
知识营销的作用
知识营销仅仅是一种形式上的创新或者概念上的差异吗？知识营销有没有切实的效果和帮助呢？通过分析、思考和实践，我们发现知识营销对于药企来说会有多方面的优势和作用。
1. 以点对面，提升效率：无论是采用网络传播还是现场教育，知识营销将大大提高宣传的效率，因为能直接面对很多的客户，单位成本相应下降；
2. 市场需求，切中要害：批发企业、零售药店、医疗机构都在快速发展和转型过程中，急需要各方面的知识来提升经营管理水平；对于日益注重健康的消费者来说，知识无疑能使其生活质量、健康水平方面的需求得到满足
3. 创意新颖，记忆深刻：在大部分药企还在使用老掉牙的传统营销手段时候，一些有创新思维的药企能率先通过知识营销打开僵局，无疑能获得客户的青睐而留下深刻的印象。
4. 竞争力强，难以模仿：先入为主首先就是竞争壁垒，让后来者难以进入；而且知识作为一种无形的价值和利益，不是想到就能实现和操作的，需要人才、理念、流程、体系的全方位匹配。
知识营销的客户分类
制药企业的客户按价值链来划分主要有三个层面：分别为解决流通的商业客户；遍布全国的终端客户（药店、医疗机构等）；购买药品的消费者。每一个层面需要的知识类别有很大的差异
商业客户主要解决药品的流通渠道，使药品能以最快的速度到达药企想要覆盖的终端。中国现有医药商业企业7000多家，处于良莠不齐和混乱竞争的时代，对于这些客户来说最需要的知识是如何才能脱颖而出，成为医药商业行业中的佼佼者和领头羊，能够笑到最后，所以战略定位、兼并收购、市场整合、运营提升等管理方面知识是他们急需的，制药企业可以利用自身力量和社会力量帮助这些客户解疑释惑。
终端客户分为两类，零售药店和医疗机构都具有非常大的影响力。药店的职能主要就是药品的零售，让消费者能方便的买到所需药品并且获得药学方面的服务；医疗机构的职能主要是提供医疗健康服务，在中国这个医药不分家的国家中，其同样承担着药品零售的职能。现今中国大地上有药店32万家，同样处于诸侯割据、群雄纷争的时代，药店的经营管理总体上比较粗放，所以对药店来说如何提升业绩就是他们的知识方面主要需求。国内的医疗机构主要是医院，分为各种等级，在医院中对药品销售起主导作用的是医生群体，他们希望自己的学术地位或者社会地位能够提升，所以医疗服务方面的学术知识和医院运营方面的管理知识是他们极度渴望的。
消费者购药自然是为了满足自身健康的需求，所以其对药企要求的知识提供也主要集中在健康方面，如何预防治疗疾病、如何提升自己的体质等将是较为受欢迎的。药企可以将健康知识通过各种渠道进行传播，让消费者得到附加价值的满足。
知识营销的操作流程
知识营销固然有很多优势，然而由于其较为新颖、采用过者甚少，所以操作起来必然会有难度，但是相信只要遵循一定的流程，应该会避免走很多弯路。针对药企的特征，笔者将知识营销的操作分为十步。
