上个世纪90年代末以后，一种现象开始出现并逐步演变成一种具有明显时代性的商业特征，这就是那些注重用结构化的产品组合策略和结构化的产品定价策略满足细分化的市场需求，注重终端铺货和陈列效果，注重通过形式和内容不断推陈出新的实惠型的促销活动争取消费者的企业，获得了良好发展。
“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的策略组合就是第三次营销浪潮的基本特征。这一特征是企业界长期遵循“双重博弈”（纵向交易博弈和横向竞争博弈）商业逻辑发展的必然结果。
l 细分化产品
系列化产品是用少数的产品系列和品种满足大多数人的需要。因此，在第二次营销浪潮（“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”策略组合）阶段，消费者选择产品时，往往只能侧重于在品牌和产品系列之间做出选择。比如说牙膏这种商品，在第一次营销浪潮阶段，每一个企业生产的牙膏往往都只有很少的几个品种，每一种牙膏都适用于大量的人群，因而消费者在购买牙膏时，只能在诸如高露洁、两面针、中华、佳洁士、冷酸灵、黑人等品牌的有限的产品品类之间做出选择。但是到了第三次营销浪潮阶段，每一个牙膏生产企业都推出了更多系列的产品，每一个系列又推出了更多的细分产品品种：成人专用牙膏、儿童专用牙膏、美白牙膏、防龋齿牙膏、杀菌牙膏等。并且，在同一类型的牙膏中往往还有多种细分，比如用包装、色彩、气味、容量来区分。每一种细分系列产品都是用来满足特定的“小众”消费者需求的，每一个细分产品品种都是用来满足更少量的消费者需求的。
以上举例便是产品的细分化现象，它包括了以下两种特征：
细分化产品的第一个特征是采取了层次结构化的产品组合策略。所谓层次结构化的产品组合策略，就是分别用品牌形象类产品、无差异化类产品和参与竞争类产品去达到不同层次的市场目标。
品牌形象类产品：是指那些特意精心设计的用以体现本企业形象的产品。这类产品与竞争产品相比有较明显的差异化优势，其优势主要体现在功能上的差异，也包括市场定位和广告诉求方面的差异。
无差异化类产品：是指行业内同质化产品。由于技术的趋同，各竞争企业在大多数产品方面是同质的。尽管有的企业一直努力建立差异化优势，但同质是大趋势，并且由于形成差异化优势的成本高昂，大多数企业为了最大化占有市场，大多数产品线不得不保持与竞争者相同的水平。
参与竞争类产品：是指专门针对竞争者而设计或指定的产品。这类产品纯粹用于对付竞争对手发动的价格战，或者用来主动攻击竞争对手畅销产品的低价产品。
在实践中，不同的企业使用这一产品组合策略的方式各不相同。有的企业是运用副品牌来区分不同的产品的，比如五粮液推出了“浏阳河”；有的企业是运用产品名称来区分不同的产品的，比如格力的“小金豆”空调；也有的企业是运用不同的规格和包装来区分不同的产品的，比如康师傅的小规格碗装红烧牛肉面。但无论哪一种选择，都是为满足高、中、低三个层次的市场需求并针对竞争而设计，其目的只有一个，就是追求最大化占有市场。
需要注意的是，跨国公司在早期进入中国市场时，其产品大都是以“奢侈品”的形式（品牌形象类产品）与消费者见面的。因此这些国际知名品牌产品的售价普遍较高。但是从2000年至今，为了抵御中国本土品牌试图全方位“通吃”市场，它们也开始采用层次结构化的产品组合策略。比如说飞利浦小电器，前些年它只卖高档品，现在它的部分产品已经明显是针对中档市场而专门设计的。又比如说宝洁，早期宝洁的产品对于一般工薪阶层来说无不是“奢侈品”，而今天宝洁的低价位产品与中国本土企业产品的价格是在同一个水平线上的。面对愈来愈激烈的市场竞争，一些早期定位于只供应“奢侈品”的跨国公司和只供应“廉价品”的中国企业，现在也纷纷采取了层次结构化的产品组合策略。
细分化产品的第二个特征是，产品的品种在无限增多。同一技术档次的饮料，往往通过不同的名称、不同的包装、不同的色彩、不同的口味等细分出让人几乎无以数计的品牌。比如，我们知道过去箭牌只有“红黄绿三把箭”，而今箭牌陈列在超市收银口货架上的产品品种已经超过了15种，而且每过一个月，你会发现它的品种又增加了。日用品、化妆品、家用电器、服装、钟表、汽车、电脑等，几乎所有的产业的产品都呈现出了这种态势。
上个世纪90年代末以来，企业之所以纷纷采取细分化的产品组合策略，是因为在日趋激烈的竞争中，企业领悟到，只有采取细分化的产品才可能建立竞争优势，获得最大化市场占有。致力于产品“细分化运动”的企业相信以下几点：
首先，丰富的产品线可以吸引广泛的注意，即可以取得比只提供少数几种产品的企业更好的广告效果，无论对中间商来说还是对最终消费者来说，都是这样。比如，产品线丰富的品牌在销售终端往往能够赢得更多的排面、更多的驻足，因而销售机会增大，这又恰恰是中间商所希望的。
其次，丰富的产品线可以为顾客带来直接利益。对于一个中间商来说，一位供应商如果能够向他提供高中低档的全部产品，他就可能不愿意同那些只供应单一产品的供应商打交道了，因为同产品线丰富的供应商打交道不仅交易成本低，而且量大折扣大。而对于消费能力不足的消费者来说，看到别人购买了某一品牌的高档品，他虽然消费不起那个品牌的高档品，但他可以购买那个品牌的中低档品以获得心理上的满足（在中国，这类消费者占极大的比例）。
