客户满意度研究综述暨相关工作建议

本文旨在介绍目前已有的客户满意度相关理论知识成果和业界主流的研究模型及操作方法，通过对比分析，兼顾我司的研究目的及资源现状，提出适合我司现阶段开展该工作的指导性观点及与其匹配的方法论。

为了方便阅读，每小节段首给出本节内容摘要。

1.；； 客户满意度理论发展历程

1.1； 萌芽

顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域。

1.2； 正式提出

1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。

1.3； 建立成熟模型

1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index 简称CSI）。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论。

1.4； 广泛应用

20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，ISO 9000：2000提出的“八项质量管理原则”第一条便是 “以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意度理论的重视程度。

1.5； 最新趋势

1.5.1；；；；； 趋势之一：“客户”概念广泛化

这是人力资源理论与客户满意度理论结合的产物，提出企业员工是企业的内部客户、企业价值链下游是上游的客户、领导是员工的客户等等观点，通过提高内部客户满意度，提高工作效率、提升企业业绩。零售行业的研究显示，员工满意度每提高5%，客户满意度就会增加1.3%，企业销售收入提升0.5%。

1.5.2；；；；； 趋势之二：“满意”之后是“忠诚”

客户忠诚的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。

1.5.3；；；；； 趋势之三：各国将客户/顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）纳入宏观经济指标之一

瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）。此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。

2000年，由我国国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家项目“中国用户满意度指数（CCSI）构建方法研究”，此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定。目前我国的《顾客满意度测评通则（国家标准草案）》和《顾客满意度测评模型和方法指南（国家标准草案）》正在起草阶段。

图4 CCSI模型――非耐用消费品

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2.；； 客户满意度的基本概念

通过对大量文献的对比学习，笔者认为目前较权威的客户满意度理论大多是围绕消费品行业展开，工业品行业尚没有出现既有针对性又有权威性的相关理论。本节仅以成熟的消费品领域展开介绍。

2.1； 客户满意（Customer Satisfaction，CS）

目前学者们对客户满意的认知大都围绕“期望－差异”范式。这一范式的基本内涵是客户期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客户满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买的期望得到满足的程度。这一观点的代表人物是著名的营销大师菲利普·克特勒。

2.2； 客户满意度

目前主要有两种观点，一种是名词性观点，认为客户满意度即Customer Satisfaction Index（CSI），是客户满意的度量，一个百分比数值；另一种是动词性观点，认为客户满意度即Customer Satisfaction Research（CSR），是以客户满意为目的而进行的一系列调查、分析和改进工作。

对于名词性的客户满意度概念，由于理解的角度和深度不同，也产生了不同的计算公式。

客户总体满意度＝sum{个体满意度*权数}

客户总体满意度＝sum{各类分解指标满意度*权数}

客户满意度＝实际感知/期望*100%

；；； 对于动词性的客户满意度概念，因研究切入角度的不同，也产生了不同的数学模型和参数估计算法。目前广泛被认同的，是回归模型和结构方程模型。PLS－TEM模型是主流模型的集大成者。