经济低潮孕育最大商业机会
何学林大策划机构 何学林 吕勇华
经济危机当头，我们需要先来回忆一下生意和企业的本质
股指6000点时买股票的人多不多？很多，否则，股指就不可能是6000点了，这时风险大不大？太大了，该不该买？不该买，但是买的人是最多的。
股指2000点以下时买股票的人多不多？不多，否则，股指就不可能是2000点以下了，这时风险大不大？不大，投资价值大不大？大，该不该买？该买，但是买的人很少，比股指6000点时少得太多了。
投资价值最大的时候，投资的人最少；相反，投资价值最小的时候，投资的人却最多。
同样道理，经济高潮是风险最大投资价值最小的时候，应当激流勇退，人们却蜂涌而入；经济低潮是风险最小投资价值最大的时候，正是大举进攻的大好时机，人们却反而胆战心惊，畏首畏尾。
冬天来了，春天还会远吗？这几乎人人共知的常识了。
低潮出击，高潮退出，低进高出，低买高卖，这是亘古不变的生意法则，也是企业的本质，怎么到了经济低潮却畏首畏尾了呢？
生意的本质是低价买进高价卖出。如果你左手2元钱买进一斤桔子，右手3元钱卖出，这生意你就赚了——假设你只是左手向右手就地这么一倒，你没有开店铺也不摆摊设点，没有长途贩运也不用雇员工，你也没有取工商营业执照，连个体户都不是，政府部门也不管你，从而你不用缴税，也不必支付场地租金、运输费用和人员工资，也不存在因为时间差和空间差而造成中间的损耗。这是最纯粹意义上的生意，却反映了生意的本质。生意的复杂化过程使人们越发难以把握生意的本质，从而使人们不知不觉中渐渐远离了生意的本质。而世界上百分之九十九点九九九的生意并没有左手倒右手那么简单，所以人们普遍地远离了生意的本质，面对经济低潮，本是该买的时候，应当大举进攻才对，反倒诚惶诚恐，不知所措了。
为了认清生意的本质是如何被复杂化的生意现象所掩盖以致人们渐渐远离了生意的本质，现在我们将左手倒右手的本质生意纵向进行延伸，一头向着具体的方向延伸，另一头向着抽象的方向进行延伸。让我们来看看生意是如何变得复杂起来的。
先向着具体的方向延伸。
商业企业的本质。假如你有了店铺，你就要领取工商营业执照，意味着你要接受政府部门的管理，你就是一个商业企业了，你就要缴税或费，同时你还要缴店铺租金和水电费等；你开了店铺，是为了把生意做大，你可能还要雇帮手，你就要支付人员工资；还有，你的桔子不是就地倒卖，左手倒右手——这样的生意已经不存在了，因此你需要到批发市场去进桔子，那里的桔子便宜，便宜你才能低买高卖，你甚至要到浙江的黄岩或江西去进桔子，那里是桔子的正宗产地，名声在外，众所周知，既便宜又正宗，自然可以卖大价钱，这是生意的本质使然。当然，长途贩运，不得不考虑进去的是要发生运费、采购人员的差旅食宿费、长途运输过程中桔子坏掉的损失费和大批量进货分期分批卖出在仓储过程中桔子坏掉的损失费用；还有，万一行情发生变化，竞争加剧，卖桔子的太多，最后不得不低价贱卖，亏损的风险也是要考虑进去的。这样一来，2元一斤买进，3元一斤卖出，就未必能赚钱了，你可能要买得更便宜或卖得更贵，或既买得更便宜又卖得更贵，你也不可能只买卖一斤，数量多少既要考虑规模经济效应，又要考虑市场需求的容量，还有你的本钱大小等等因素。这就使生意复杂化了，低买高卖的生意本质就有点难于把握了。这是商业企业的本质，支配它的仍是生意的本质——低价买进高价卖出。
生产企业或工业企业的本质。买卖桔子的生意相对来说进入门槛还是比较低的，做的人既多，利润率又低。将桔子加工成罐头或果汁（如汇源果汁），一般人干不了，于是你圈地，建厂房，进设备，搞研发，再将桔子买来生产加工成罐头或果汁来卖，这样能卖得更高，赚得更多，但也更加复杂，中间环节也更多，你不仅要计算将桔子买来桔子汁卖出之间的差价，还要计算土地租赁成本、厂房建设成本、设备折旧成本、研发成本等等，而生产加工研发的过程以及管理也将更加复杂化。此外，要将生产出来的枯子卖到全国各地甚至全世界各地，又涉及庞大的分销体系的建设和庞大的营销费用的投入，这又使得计算和管理更加复杂，干得好，赚大了，干得不好，亏大了。低买高卖的生意的本质在这里更加难以把握，需要企业家具有更大的胆魄、敢冒风险精神、驾驭能力和资本投入。这是生产企业或工业企业的本质，支配它的仍是生意的本质——低价买进高价卖出——只不过更加复杂罢了。
高科技企业的本质。当制作桔子罐头或桔子汁来卖的生意本质被越来越多的人们洞悉了之后，将桔子中的维生素、多糖什么的运用非一般的生物化学技术手段（这就叫高科技）提取出来制成类似黄金搭挡和脑白金这样的保健品或药品，能够起到延年益寿、排毒养颜等作用，它的价值就更高了，价钱也就更高了，往往4元钱的原材料成本制成的该品其零售价可以卖到10倍以上的40多元，这里支配它的仍然是低价买进高价卖出的生意本质，但它更加复杂——不仅高科技是一般人看不见摸不着的神秘莫测的东西，而且用这种高科技制成的产品的功能要让消费者认知和相信也决非易事，两者都会推高生产经营成本，前者的研发成本和后者的营销成本。生意复杂化的过程同时往往也是价值提升和价格提升的过程。买卖桔子是最简单的生意模式，有几千年的消费者认知为基础，既感性又直观，拿起来吃一口就知道了；生产桔子罐头和桔子汁是次复杂的生意，毕竟它们看起来还是像桔子做的，喝一口也能尝出来；最复杂的是用桔子制成的保健品或药品，因为它已经面目全非了，而它的卖价也最高。这就是高科技企业的本质。
