电视剧营销的困境与发展趋势分析
关于电视剧市场，与电视剧的广告营销，相信广告人都是有着极为复杂的感情。如果引用一句颇具情感色彩的成语：爱恨交加，也许并不为过。
一方面，中国每年生产的电视剧现在已经突破性地增长到一万多集，电视剧给许多电视台贡献的广告收入常常要占到60%-70%，有的台甚至更多；另一方面，观众已经在感叹一年很难看到几部真正的好剧、大剧，而最终为电视剧生产埋单的广告主们也在感叹，电视剧广告投放的成本一年比一年大，但单剧的收视却呈急剧下降的趋势。
中国电视剧市场怎么了？这一切的背后是不是一种虚假的繁荣？由于急功近利是不是在生产上已经到了粗制滥造的地步？观众和广告主的利益如何才能得到真正的保障和提升？这些困惑发人深思。
广告主们日益明显地感觉到，即使在晚间黄金时段，也再难找到一个全国性收视超过5%的好剧了，即使是央视一套热播的《汉武大帝》也再难重现收视热潮，当年《大宅门》那样一剧风行全国的时代已经一去不复返了。当然，这也许意味着观众的收视兴趣在多元化，同时激烈的电视剧市场竞争，也为这种收视兴趣多元化的满足提供了条件，从某种意义上讲，这的确是一种进步。
这种收视多元化时代的来临，对媒体、广告公司和广告主都提出了更高的要求，也设置了更多的难题。一个最大的问题是，市场的不确定性明显增加，观众的收视需求迅速变化难以捉摸；这种不确定性带来的是投资风险的大幅提升，因为收视的事先预估已经变得难上加难，从而加大了企业投资单剧的风险。而同一部剧在各电视台的反复播出，以及如古装剧、宫庭剧等同类剧的再三复制，也一再败坏了电视观众的收视热情。
电视剧营销的问题已经突兀地摆在了面前，而遗憾的是，我们似乎离问题的解决还非常之遥远。
欲解决问题，我们先得静下心来，仔细琢磨电视剧市场与营销的未来趋势走向。所谓电视剧营销，其实有两个分析向度，一是电视媒体如何进行电视剧广告资源的营销，二是企业如何通过投放电视剧来实现自身市场营销目标。
要分析电视剧市场与营销的未来趋势，也许可以将这两者放到一起来衡量，因为毕竟媒体的电视剧营销一定要适合企业电视剧营销的需求，两者的发展趋势有紧密相通之处。从笔者个人的观点来看，电视剧营销未来趋势的发展可能将比较明显地体现在以下几个方面：
其一，适应观众多元化收视需求的变化，敏锐把握迅速变化的受众兴趣与收视热点。
一个几乎人人可见的现象是，观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化。电视剧题材的类型化也日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧从原来的单一爱情题材，发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的人群和不错的收视。
晚间黄金时段观众分流最为突出，一则是各电视台纷纷以此为收视和广告竞争的最主要时段，二则是多元化带来了观众的分层和区隔，这一现象日益明显。在这种多元化的背景下，我们看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化的速度，以2004年以来收视排行不错的几部剧来看，如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《太祖秘史》、《军人机密》、《关中往事》、《历史的天空》、《梅花档案》、《王保长新传》、《香樟树》、《任长霞》，等等，可谓你方唱罢我登场。
这给我们的启发是观众的兴趣多种多样，一个题材电视剧的流行也往往是昙花一现，如何敏锐把握受众收视潮流的变化，成为对媒体和企业的一种绝对挑战。在电视剧的营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，能综合考虑多方因素，不盲目跟风，而是综合考量多种因素，从而得出近期电视剧收视热点所在。
其二，建立科学的收视跟踪与评估体系，提升准确预测剧目收视与传播效果的水平。
为降低电视剧投资的风险，未来电视剧营销势必会更加强调收视预测与评估科学化，增加投放的精准性。为此，一个有效的收视跟踪与评估体系有待建立 和完善，现有部分城市收视仪数据无疑是在精准化上的一个进步，但它显然仍有许多不足之处，如调查面与调查点的有限性，CSM与AC尼尔森的数据也经常会有较大的出入。这需要业界迅速提升收视数据的调查与处理水平，市场对这一准确评估体系有着极大的需求和热情，因此，可以预见，未来几年，在收视数据的收集规模与评估科学化上将会有迅速的发展。
更重要的科学化，不在收视的跟踪与播后评估，而在电视剧播前的科学预测。这是一个远为复杂的系统工程，需要对影响电视剧收视的多种因素进行科学的评估，而这种评估可能更多是一些质的考量，很难以数据来进行标准化。比如，影响到电视剧收视效果的因素，有演员的人气、题材的流行性、观众的阶段性兴趣、剧情的可看性、同类题材剧收视表现、播放期间同时段竞争情况，等等。虽然这些看起来都是一种模糊的质的评估，难以数据化，但未来的发展趋势或者说广告主的需求，仍将推动播前电视剧播前收视预测一步步朝标准化靠近，这不但是数据调查公司的职责，同时，对电视媒体与广告主来说，也将是一个挑战，它们自己也应当有一个建立在跟踪和调研基础上的播前预测体系。
