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2008中国电影营销全景图

本文转自:财视网—《商界评论》
2008年的中国电影不再是单一大片独霸天下,各种类型的国产影片新招频出,你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高,也使中国电影产业真正走向了成熟。
文/谢勤立,广州创睿企业管理咨询有限公司总经理

刚过去的2008年,中国电影票房收入又创新纪录,达到42.15亿元人民币,比2007年增长了8.88亿元,跻身全球电影市场前10名,其中国产影片就贡献了25.63亿元,比2007年增长42.31%,占到票房总收入的60%以上。

随着中国电影国际化程度的不断提高,以及总产量的突飞猛进,中国电影人的票房意识和营销意识也在随着整个产业的升温而成长。

2008年的中国电影市场不再像过去那样为国外影片主导,也不再是单一大片独霸天下,各种类型的国产影片开始崭露头角,电影营销在这一年似乎比内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院,各种影片在不同层级都频频使出营销新招,仅仅依靠明星效应赌市场的“押宝”心态已经被业界抛弃,系统化的专业营销使得2008年的中国电影市场真正走向了成熟。

《赤壁》:好莱坞式营销

2008年上半年最风光的影片无疑是吴宇森的《赤壁(上)》,这部耗资达8500万美元的巨作,被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”。而如此庞大的投入在上映前就已收回全部成本,使得《赤壁》无疑成为国内电影营销的集大成之作,而这一切都得益于片方完全好莱坞式的营销操作。

历来以市场为先的好莱坞有自己独特的工业化流程,从某种意义上讲,整个项目的操作更像是一个公司。在好莱坞,票房就是真理,因此能否在短时间内密集地投入大量人力、物力和财力,能否对这些投入实施强有力的协调、管理和控制,成了电影产品能否成功的决定性因素。

虽然8500万美元的投资,创下中国电影史上最高投资纪录,但因为《赤壁》分为了上下两部,所以使之单集成本与2007年投资3500万美元的《投名状》不相上下,赢利压力顿时减轻不少。影片一分为二的做法在中国尚属首例,这一大胆的创新并不仅仅是简单地将影片砍为两截,拆分后的单片片长近2小时30分钟,外带10分钟的贴片广告,超长的片长也使其高额的票价显得“理所应当”。而在上下两部影片中间的空当期,片方还安排了完美时空的网络游戏《赤壁》和京剧《赤壁》为影片推波助澜,在长达半年的时间中使《赤壁》保持足够的人气和关注度。

既然是大片,自然得充分利用大片的首要优势——明星,如果说梁朝伟、金城武是用来吸引国内观众的,那么吴宇森的名字,无疑为影片的海外发售起到了决定性的作用。预售是《赤壁》回收成本的主要途径,单单依靠吴宇森的名号,欧洲一些片商没有看片,便买下了《赤壁》的海外发行版权。早在2007年2月份,片方就在柏林电影节上卖出了除意大利、德国外的所有版权;2008年柏林电影节时,意大利、德国的版权也顺利售出。加上作为投资方之一的中影在内地的票房保证,投资已经全部回收,而美国市场则是故意留着不卖,待价而沽,因为吴宇森在那里有着广大的影迷基础。

当然,片方有时也会根据目标市场的不同做些“小动作”,比如作为投资方之一的橙天AVEX就邀请了日本作曲家菊池一仁为电影主题曲作曲,使其更符合日本市场口味,而AVEX的努力也使日本市场占《赤壁》近一半额度的成本顺利回收。

当年张艺谋的《英雄》让国人见识了一番首映式的风光,至此电影首映式就成为了商家的必争之地。2008年7月3日,《赤壁》的全球首映式在成都武侯祠博物馆举行。首映当天,包括梁朝伟、金城武、韩三平、陈可辛等著名电影人都到现场为《赤壁》捧场,近百名儿童同念苏轼的《赤壁怀古》,川剧演员表演变脸等绝活……整个首映礼,制造了极大的声势和影响力,仅首映仪式就花费了一千多万元。继全国的首映式之后,《赤壁》又在深圳、广州、上海等大城市展开了进一步的宣传,而每到一处无不选择与当地有影响力的房地产商或知名品牌进行合作,双赢效应屡试不爽。

在国外影片收入中,票房通常只占30%的份额,其他收入基本靠版权收益,而版权销售则主要依赖市场行销。中影集团和橙天娱乐是启动《赤壁》娱乐行销的最早联合体,早在剧组拍摄时间,双方就已启动娱乐行销全案的设计和推动。橙天娱乐与索尼、中兴通讯、现代汽车、六间房等企业在贴片广告开发、版权营销合作等传统业务全面开展的基础上,首次开发了单价十多万元的《赤壁》寿山石印章。后期,又有广告业起家的北京春秋鸿文化投资有限公司加盟进入贴片广告领域的合作,使得《赤壁》贴片广告的收入创下国内上映大片的最高纪录,达到了最多的10条,尽管起价高达200万元,仍然获得众商家的追捧,而《赤壁》创纪录的1500个拷贝也保证了中标商家能获得足够的曝光率。这一系列动作使《赤壁》营销收入占到了整个收入的20%左右。

从预售到首映式到贴片广告,这都不过是好莱坞式运作链条上的一个单一环节,既然是体系化的营销,自然得榨尽每一滴油水。

作者:唐洪琼 初入职场

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