养生饮品营销，路在何方？
一、何谓养生饮料？
所为养生饮料，或称保健饮料，其实是对具有一定保健功能饮品的通俗叫法或叫泛称谓，实质上是功能饮料大品类中的一种，前几年盛行的功能饮料的概念，近来又进一步细分化成为“养生（保健）品类”，养生饮品囊括了养生饮料和保健品（营养液），严格意义上讲，只有经过国家食品药品监督管理局检验并颁发蓝帽（审批标志）的产品，才是真正的养生（保健）饮料，现实的市场中并不多见。
目前，我国的非酒精饮料(即软饮料)分为十类，所谓“功能饮料”，就是十类非酒精饮料中的一类——特殊用途饮料品类。它们一般是通过调整饮料中的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养的需要。“功能饮料”包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。如细分一下，又可分成多糖饮料、维生素和矿物质饮料、蛋白质和多肽及氨基酸饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料等六大类。
多糖饮料：饮料中的多糖，大多是指含有膳食纤维的饮料，而不是许多人认为的含糖分很高的饮品。膳食纤维有调节胃肠的作用，能帮助食物的消化、促进体内毒素排出。同时，膳食纤维进入人体以后，本身不能被消化，也不能被人体吸收，喝这种饮料以后会有饱腹感，从而减少食量，因此这种饮料是很好的减肥饮品。
维生素饮料及矿物质饮料：维生素饮料的最大功能是维持人体的正常生长发育。新近上市的维生素饮料中还有抗氧化成分，能清除人体内的自由基，起到抗衰老的作用。维生素饮料适合大多数人。矿物质饮料可以补充人体所需的铁、锌、钙等多种矿物质元素，增强人体免疫功能，改善骨质疏松，抗疲劳。许多含维生素、矿物质的“功能饮料”中都含有大量的维生素C、A、E、B6、B12、PP等。而矿物质饮料的主要成分是氯化钠、氯化钾、苯甲酸钠、牛磺酸、肌醇、咖啡因等，能充分补充人体所需。
运动平衡饮料：这种饮料是“功能饮料”的主要部分，市场上大部分“功能饮料”都是“运动型”的，这些运动平衡饮料，大多数有大量蛋白质、多肽和氨基酸，可以补充人体运动后的体能消耗及提高机体免疫能力。这种饮料的成分与人体的体液相似，饮后能迅速被身体吸收，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡。运动饮料适合体力消耗后的各类人群。
低能、益生饮料：这两种饮料都能起到美容的效果，但市场上并不多见。益生菌和益生原饮料，能促进人体胃中有益菌的生长，这些有益菌能改善肠道功能，帮助消化、养颜，消化不良者以及老人非常适用。低能量饮料中所含的热量、脂肪、糖分都低于其他“功能饮料”，适合身体比较肥胖的人饮用。
由此可见，“功能饮料”只是有某种特定功能的饮品，只适合某些特定人群，而并非人人皆宜的“全能饮料”。若饮用不当，反倒会造成身体不适，影响机体的功能。比如：强调抗疲劳、提神醒脑的“功能饮料”，消费者就不宜在睡觉前过多饮用；一些含咖啡因等刺激中枢神经系统成分的“功能饮料”，儿童就应该慎用；而有的“功能饮料”适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，但对于心脏病和高血压患者来说，其中所含钠元素能增加机体负担，可能引起心脏负荷增大、血压升高，因此在没有强烈运动流汗的情况下，不要饮用这种饮料，特别是心脏病、高血压患者不适宜饮用。虽然维生素饮料适用人群广泛，但人体摄入维生素过量会有皮肤发痒、呕吐、腹泻等副作用，甚至会引起肝脏中毒。
特别要强调的是，“功能饮料”是人体摄取所需营养的一个辅助渠道，正常的膳食才是健康的基础。“功能饮料”虽然提供了一些营养素，但并不全面。如果过度依赖、贪饮“功能饮料”，忽视了正常的膳食，可能引起营养不良。喝“功能饮料”也不能代替饮水，因为多数“功能饮料”含有糖、蛋白质、矿物质等，其中糖分可以抑制摄食中枢。使人产生饱腹感，影响摄食和食物的消化和吸收，时间长了还会造成脱水、营养不良，甚至引发其他疾病。
保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。
二、当前养生饮品市场概况简析
功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子，成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料，在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。
目前，中国的功能饮料市场尚在成长期，与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。
“困了累了，喝红牛”，这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。大陆市场第一个引入功能饮料概念的红牛，尽管占到中国功能饮料60%以上的生产量，从严格意义上讲依然是个区域品牌。据悉，进入的首年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了超10亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。2003年的非典灾难，让很多国有功能饮品打了漂亮的翻身仗，如脉动、激活、尖叫、体饮、劲跑等品牌纷纷亮剑，虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场，但由于他们对消费者需求偏好的不了解，以及市场成长的速度和市场规模的不确定性，使得整个行业在相当长的一段时间内，其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会，其中所付出的成本也是巨大的。
