传统养生饮料如何赢销？

从捐款一亿元到陷入“枯草门”，从成为2010年亚运会唯一指定非酒精类饮料赞助商到传言要被百事可乐收购，尽管一路上炒作争议不断，但数据显示，传统养生饮料王老吉至今保持着同比70%的市场增速。不仅如此，尼尔森最新发布，2008年，王老吉销量超过可口可乐，名副其实成为我国市场的第一罐。

与此相对，可口可乐的老竞争对手——百事可乐在果汁等领域相继后发失利后，2009年起主打的新品草本乐也脱离开碳酸、果汁等领域，大肆打起了新兴养生牌。据了解，在未来几年，百事将投资十亿美元在相关领域。

事实上，看好养生饮料市场的绝不止百事一家公司。从由SHE代言，顺鑫农业出品的这样紫啊到由燕京集团出品的解油腻的九龙斋，再到酸梅汤、秋梨膏，种种产品繁荣迹象表明，传统养生已经完成了概念的普及，正成为市场的新宠。

但这并不是说所有打传统养生饮料概念的产品品牌都会取得成功，从市场实际看，在全国各地，还潜伏着大量具有养生功用，但一直默默无闻的产品。因此，在李明利本人看来，总结养生饮料目前历史的兴衰得失，不仅有利于厘清养生饮料品类概念，促进品类市场良性循环；更有助于更多企业从本质上把握养生饮料的市场运营规律，实现自己的市场“赢”销。

养生市场火爆的三大根源

忘记历史意味着背叛。企业要想实现自己产品的“赢”销，首先需要了解其所在品类的历史以及出路，然后才能明得失知成败，正确制定自己的策略。

从养生饮料品类来看，虽然直到近几年，养生概念才逐渐被人们耳熟能详。但实际上，早在上世纪九十年代许多产品已经具备养生饮料所具有的内涵。例如有润肺等作用的露露，例如有补脑作用的核桃露。这些产品因为自身的养生作用，都曾在市场上掀起波澜，甚至露露作为率先提出自身独特养生作用的饮料一举成为自己细分品类中的领袖品牌。

但问题是这些产品的兴盛并没引起人们对传统养生概念的关注。从饮料大市场来看，学界会把饮料市场分为碳酸饮料、水、果汁、茶饮、乳饮等诸多细分品类，从本质上，茶饮是典型具有传统养生功能的饮料品类，但从来没有人正式为其本身蕴含的养生概念正名。直到近几年，养生这一古老概念才逐渐浮出水面，并日渐被越来越多的人接受。

在李明利本人看来，这一现象在某种意义上恰恰标示了传统养生产品在市场上火爆的社会背景并进一步说明了其未来的前景。

在火爆原因社会背景上，主要有三点，大致包括中医药的兴起、国学热和国力强盛。

从国家强盛来说，主要起作用的是是消费层面的转变。正如一个广告所说，八十年代喝的是味道，九十年代喝的是营养，现在更重要的是健康。这就意味着随着消费者的消费需求被不断满足，其消费层次也是不断丰富、升级，而养生概念的火爆正是这种丰富与升级的产物。

当然，任何一个结果都不是一个原因造成的。从实际市场形态来看，在消费升级过程中，在某种意义上，国民的民族意识也在不断增强。近些年来，中西医大讨论以及国学热的掀起正是这种民族意识增强的标志。

而养生作为中医“药食同源”的变种，作为传统文化的特有概念，随着这些《黄帝内经》等国学典籍的大面积普及和消费者健康意识的日渐增强，也就是顺理成章成了市场概念中的新宠。

不仅如此，我国作为世界最大的新兴市场，由于弘扬中国自主创造已经成为国策。所以，就意味着民族创新意识会越来越被政府重视，传统文化会越来越被国家批判式发扬，也正因此，传统养生概念在市场市场上也必然会越来越得到消费者的认同，并形成一个可持续强势增长的态势。

养生饮料面对的三种困境

但从市场实际来看，养生饮料除了如王老吉等少数品牌，大多企业从品牌建设到品牌推广做得并不好。山西的一家燕麦饮料生产企业，从品类上非常清楚地知粗粮在养生上的功用；从研发上也和高校进行了联合；从营销上也请了某知名企业的营销总监担纲。但好产品并没有好的市场回报。因为消费者对产品的不认同，因为竞争的白热化，卖一箱饮料尝尝需要赠送十数元钱的赠品，企业只能在生死边缘挣扎。而市场上这样的企业并不少见，有的是只能在区域市场销售无法扩大销售半径，有的是渠道铺满了货但却无法动销，问及这些企业负责人，大家都有共同的苦衷和迷惘：咱这产品真得可以调节身体的某些功能，价格也不贵，为什一直无法完成市场的突破呢？

在李明利本人看来，养生饮料或者说大多养生产品透过其面对的各种困境，普遍具有三种本质困境：

首先是品类定位上，在市场上，说自己养生的饮料或者说产品近几年越来越多，从姜到枣应有尽有，但这些产品有一个共同的诉求特性是，只说其然不说其所以然。市场具体表现主要有两类：一类是不说其所以然，一类是说了等于没说起所以然。前者例如一款桑椹饮料，从企业的主诉求上，一直认为产品是一款养生饮料，并具备多种调节功能，但由于企业产品本身没有相关保健批号，所以在外包装等第一宣传媒介上无法打功能，这样就造成是养生饮料但消费者却不知怎么养生，从而造成消费误解，销售滞销；另一种情况是，因为产品本身具备养生功能，而养生本身的行为是调节，所以表现会很综合，企业在宣传上就会全面地展现其养生概念，结果弄巧成拙，造成消费者信任危机。