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课程内容：媒介策略与传播效果，如何获得最佳媒介效果，媒介质与量的分析评估，市场的排序和选择，传统媒介角色与传播效果评估

主要培训对象：广告总监，企划经理，媒介购买经理，推广经理，营销总监，营销副总及企划市场相关人员等等；

主要内容：

媒介策略与传播效果

– 实例分析

如何获得最佳媒介效果

媒介质与量的分析评估

市场的排序和选择

传统媒介角色与传播效果评估

传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。

也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。

但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。

下面的广告会有相同的效果吗？

在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。

在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。

在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。

在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。

一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。

用有效的媒介策略来倍增广告效果

两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。

而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。

只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。

实例一：男士电动剃须刀

市场：印度

品牌：飞利浦

背景：

-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。

-原月媒介投放额为650万卢比

-此剃须刀在市场的知名度已达88%

-原月销售量仅为1300个剃须刀

男士电动剃须刀：问题在哪？

我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：

– 使皮肤精糙

– 剃不干净

广告创意并没有针对这两个误解

原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。

改进后的新策略

没有时间来修改广告创意。

唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。

安排40天的高密度产品演示。

配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。

所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。

此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。

改进后的效果

改进之前

月投放费为650万 月销售量为1300

改进后

40天的广告投放费为1300万

其中促销费占600万

纯广告费为700万

40天的销量：14000

在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。

实例二：快餐连锁店

市场：伦敦

品牌：汉堡王（Burger King）

背景：

– 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店

– 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很

难促进销售的增长。

– 达美高伦孰公司只负责媒介部分。

快餐连锁店：量化分析

销售衰退的分析显示

– 每周的销售与广告的第一次播放有密切

关系

– 广告效果一般能维持10天，之后就迅速

衰退

现行的媒介策略

– 针对3+曝光率（Frequency）

– 一年的广告期为19周

改进的媒介策略

将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。

将广告周期从原来的19周延长至39周。

广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。

保持媒介的总投放额不变。

改进后的效果

在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。

从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。

更多的实例

1975年经济衰退中的雪铁龙

– 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。

– 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。

– 从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。

更多的实例

同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司

– 三角州航空增加了广告预算

– 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费

– 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。

如何获得最佳媒介效果

采用最有效的媒介策略

制定有效媒介策略的前提

消费者和品牌的互动关系

– 零售额

– U&A数据

– 跟踪调查

– 量化分析

消费者和媒介的互动关系

– 品类和其他品牌的媒介使用

– 消费者媒体接触分析

两个重点：A。有效的市场策略

B．有效的媒介策略

媒介策略可改进的空间