幸福胶囊营销策划案

市场分析：

随着市场经济的繁荣，人们在满足了物质生活的时候，不断地

追求精神上的满足。加上西方文化意识的渗透，人们在由低档的

精神娱乐：喝酒、打牌、唱歌等，逐渐追求更高的精神生活，高

质量的性生活是其中之一。由于国人文化素质偏低，致盲从消费

心理仍然普遍存在。随着市场经济多元化的形成，带动一部分人

先富起来。这部分人自觉不自觉地在引导、改变着中国人的消费

习惯。性爱已成为他们业余生活的主题，超前享受已成为他们的

习惯，高质量性生活的话题已成为他们的口头禅，“金屋养娇”

已成为他们生活的一部分。正因为如此，勃起困难、不坚、早泄

等已成为他们中普遍存在的现象，尤其40岁左右的男人更是如

此。而对于中产阶层，因为追求事业的成功、家庭的幸福等，被

累得精疲力尽，“家”只能作为他们休息的客栈，性爱离他们越来

越远，日久天长，导致性功能障碍，引起房事生活不和谐，影响

着家庭的完整性，导致离婚率每年呈递增趋势。凡此种种，满足

性生活需求，和谐家庭生活已构成社会一种需要。西方社会，性

保健品消费已成时尚，中国则处于初期，有关专家预测，中国的

性保健品市场潜力达320亿元人民币。面对这一巨大的商机，针

对这一自由、无序、不规范的市场，研究开发、生产销售性保健

品成为商业一种趋势，正因为如此，各类性爱用品一夜之间竞相

推向市场。沈阳飞龙的延生护宝首当其冲，它揭开了人类性爱用

品市场新篇章。目前市场上性爱用品达70多种，让消费者眼花缭

乱，无所适从。一是器械、外用类产品琳琅满目，再就是补肾产

品良莠不齐，而真正能够确实快速改善男性功能障碍的产品不多。

纵观各类产品，为了拥有一定的市场份额，宣传上使用了多

种手段。目前器械、外用类产品宣传手段比较单一，多采用终端

和宣传品的派送进行促销。因其使用不便或毒副作用，不能被高

层次消费者接受。而补肾产品在宣传上则是采用较综合的促销手

段，如电视、广播、报纸、户外、终端、派送等。产品如汇仁肾

宝、神力口服液、颐和春胶囊、回春、太和春、御苁蓉等。价位

大致在25元－140元之间，产品人群定位是大众人群，功能定位

是补肾助阳，宣传内容定位是以传统中医为理论基础，补肾助阳，

治疗肾虚引起的一系列症状：阳痿、早泄、腰膝酸软、四肢疼痛

等症。现在具有一定品牌和市场份额的产品为汇仁肾宝。但补肾

类产品多因起效慢，解决不了人们娱乐需要，而被部分消费者拒

之门外。而用于满足这部分人需要的产品很少，国内的最具典型

的产品是“开泰胶囊”，以借势炒做之运作方式，迅速打开市场，

但因炒作过大等多种原因，于1999年2月被查封。然而，企业并

未意识到问题的严重性，还是抱着“赌”一把的心理，不思前训，

仍走老路，再次被查。尽管“开泰”胶囊由“伟哥”改为“春意”，

却在劫难逃。原因很简单：不仅得罪了政府，而且让消费者产生

一种受欺骗感。原来，无论“伟哥”还是“春意”，实质都是原来

20几元的“延生护宝”包装更改后的产品，价格却涨至180元。

新闻界内情的曝光，使红极一时、名声大振的“开泰”胶囊顿失

春色。另一个产品是“华佛”，机理主治基本与“***”一样，也

是刚进入市场，分销渠道是批发商，宣传手段主要是报花和软性

文章，销售一般。而国外的产品最具代表性的是美国辉瑞的“威

而刚”。尽管未正式进入中国市场，却暗占一定市场份额，且黑市

价炒到500多元一粒。蓝色药片迅速在白领阶层之间传开，其神

奇药效已被他们承认，用后的感觉让他们回味无穷。一个未被批

准进入中国市场的产品就这样走俏。如果被批准了呢？市场份额

可想而知。那么，“威而刚”除了它的诸多先天优势外，凭什么能

够迅速占领市场，赢得消费者的喜爱？

通过对同类产品的分析，不难看出国内产品：一是功能定位

贪大求全，不明确，导致切入市场模糊。二是没有代表自身产品

的广告语，缺少记忆性。三是机理传统化，未有突破，没有自身

个性。四是包装没有考虑消费人群的心理，未能给消费提供方便。

五是诉求不明确，给人一种人人肾虚的感觉。六是定位人群大众

化，未考虑中国的经济现状，普通人消费有困难。七是定价不是

离谱，就是太低，与市场运行存在着差距。八是传统的“疗程”

拒绝了真正能够消费得起，而且需要消费的人群。而“威而刚”

从进入“市场”前，到市场切入过程中，都给人一种感觉：（1）