六大方略作局农村市场（一）

北京方圆品牌营销机构董事长 李明利

从消费总量看，我国13亿人口，其中农村人口11亿多，占人口总数的90%。从消费比重来看，农村消费量占全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍强，因此，无论从哪个角度看，农村市场都是一块亟待开发的黄金市场。

家电下乡，汽车下乡，以及商务部主导策划的“万村千乡市场工程”都是针对这块黄金市场的有效开发之举，是拉动内需的重要环节。

从企业说，在政府的大力推动下，无论家电还是汽车品牌企业都纷纷“农村城市两手抓”，用投标、开发新产品等新举措回应这块新的市场阵地。

抛开攻占这块阵地出现的山寨产品等丑恶现象，但就对这块市场的态度来说，在最近几年，因为国家政府有大幅度的优惠政策，企业对农村市场肯定会趋之若鹜，但随着经济回归正常，国家优惠政策的降低或减少，企业并不一定还会对农村市场保有烈火般的热情。

纵观中国市场经济三十年，我国企业营销的主战场一直在城市，农村市场虽然潜力巨大，但三十年来也只成就了华龙等少数几个品牌。宝洁等巨头曾经对农村市场虎视眈眈，但一真正进入，也就浅尝而止，知难而退了。所以，从某种意义上说，对于绝大多数的中国企业，农村市场就像营销二八原则中80%消费者那一部分，量大但利润贡献不高，因此，对于企业尤其是品牌企业，长期以来农村市场外表强大但又像鸡肋，弃之可惜食之无味。

而从市场运行根本规律看，任何一个目标市场的真正兴盛，核心动力主体都是企业群体出于利益的自觉努力，而不是一直依靠行政、政策的强力推动。所以，如何让企业重新真正认识农村市场，并根据市场规律实事求是地运作农村市场，既是企业能否真正扎根农村市场深耕细作并实现农村战略胜利的关键，也是农村市场能否最终被撬动，并完成拉动内需战略任务的根本。

在李明利本人看来，重新认识农村市场www.nong100.com.cn一方面要把握农村市场、农村消费者特点，另一方面也要深究农村市场中兴的深层条件。而在此基础上，必须根据现阶段形势推动六大方略，才能最终实现对农村市场的深层把握并因此而让企业品牌营销落地生根。

特点：分散 多元 多层

形容我国地理地貌等存在实况，长期以来，人们最爱用的词汇是地大物博，外加我国数千年一直处在农业文明社会中，使我国农村市场形成了分散、多元、多层次的特点。

分散的特点，从地理属性上看，主要泛指我国农村市场大多是以村落为单位的现状。三里一乡，五里一店，大者几千人，小者几百甚至几十人，各自因地理形势顺势而居，从山到川再到坡，应有尽有。正因农村这种散居的生活状态，从市场角度而言，很难做到对消费群体统一、集中的贴身宣传，深度教育和沟通。在物流方面，也给企业增加了巨大的成本。

但这还只是浅表性的，从深层次讲，农村市场另一特点是多元。所谓“三里不同音，五里不同俗”，农业文明经过千年传承，形成了深邃丰富的文化结构。这种结构在农村的反映尤其突出。在一个村里，姓氏与姓氏之间，家族与家族之间都有不同价值观和行为处事方式。在村与村之间，镇与镇之间，都有不同的风俗习惯和一些潜在的信仰信条。进一步往大说，我国五十六个民族，各民族都有自己的图腾、价值准则。在这些错综复杂的文化共同作用下，我国农村消费者的心理之千头万绪，难以把握不言而喻。

而从时代性来说，在近30年来，由于我国实行改革开放的国策，农村和城市互动性日益加强，农村人口流动加快，这深刻影响了人们的生活方式。使得农村消费在多元的现状下，更进一步显现出了丰富的层次。具体来说，农村消费层次分为内在与外在两大层面。从外在看，由于农民工以及一些农村原有人口的城市性迁徙，农村的消费水平差异化非常明显。有的农民依靠在城市打工成为或挤进了农村的富裕阶层，还有的农民固守田园，刚刚完成温饱。依据笔者的调查，在农村，年收入既有十数万的人，也有数万、数千，甚至还有部分人群年可支配的收入仅为几百元人民币。物质的差异直接导致了消费的差异。而从内在来说，虽然农村一直固有一种价值观和行为方式，但近三十年来，受外来文化的冲击同样非常巨大。这直接导致了消费者消费审美的不同。面对同类商品，有追逐新潮的，有看中价格的，同样也有要求知名度的。从本质上说，这些层次性其实一直存在，属于农村市场固有特征，只是在近三十年来，变的愈加明显，有愈演愈烈之势。

综上，这些农村消费市场外在的、内在的，整体的、局部的特点共同对企业运作农村市场提出了多层次的考验。

条件：福利覆盖 收入增加

事实上，农村市场的兴盛并不仅仅局限在农村市场的固有显性特点上，作为社会重要组成部分，国家对农村市场的关注和倾斜力度在更深程度、更大作用上对农村市场有根本性影响。

长期以来，我国的整体社会结构是城乡二元结构，整体发展走向是在全球政治格局影响下，坚定不移地走工业化道路。从二者相互关系看，前者是后者的基础。正因如此，在国策影响下，我国各类政策集体性地向对工业化更有作用的城市倾斜，这也直接导致了农村从基础设施到社会福利的落后和不健全。而这深刻影响着农村市场的消费观念和消费动力。

拿李明利本人曾经调查过的几个华北某地农村来说，当地村民年收入普遍不足万元，在这其中，第二年的生产资料将占据相当大部分，其余可支配收入，90%村民都宁愿存进信用社而不会拿出来消费一些品牌性食品。在当地，个别喜欢喝点酒，消费观比较时效的村民普遍被视为异类，被称为“败家子”。村民都能非常清楚地认识到，人吃五谷杂粮，不可能不生病；“小病得头猪，大病几头牛”，在社会福利体系不健全的情况下，农村消费者的收入大多都在等待这些不时之需。

也就是说，城市普遍流行的信用卡消费等消费方式在农村几乎不存在，农村的消费观念严格恪守着自己的收入程度和旧有观念，从这个意义上说，在国家主导的新农村建设未根本改善农村的收入状况，在国家的相关福利体系未真正覆盖农村大多数人的前提下，农村市场的消费水平和消费潜力不可能真正被挖掘、激活。

进一步说，农村市场是一个国家政策打基础，企业教育占中心的市场。离开其中任何一个环节，农村市场都无法真正显现活力。

从国家政策来说，新农村建设、城乡一体化发展不可能是一蹴而就的事情，因此，在现有形势下，企业必须在正视以上特点和条件的基础上，根据实际情况去研究自己的策略。

作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

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