国内有许多营销学者都能做到对西方营销思想史“如数家珍”。下面陈述的西方营销思想“年谱”，部分地吸纳了国内部分营销学者对西方百年营销思想已经作出的陈述和议论，这些学者包括中山大学的卢泰宏，河北经贸大学的李会太、何青、张文杰，还有上海财经大学的马唯星等。

为了给随后的分析作必要的铺垫，也是为了描述的方便，更是因为事实大致如此，我们把西方营销思想的发展过程分为三个大致的阶段：卖方市场营销思想产生时期、中间市场营销思想产生时期和买方市场营销思想产生时期。

★卖方市场营销思想产生时期

这个时间段大约是从20世纪初到50年代中期。在这个时间段里，虽然“市场营销”概念开始被使用并为越来越多的人所认知和接受，而且相继产生了大量的营销理论，但这一时期所有的营销思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，因为在长达半个世纪的时间里，西方市场基本上一直处于供不应求阶段（虽然，其间也出过现阶段性和局部性的供应过剩危机，但都因两次世界大战的爆发而缓解）。所以，我们将这一时间段的营销思想称之为“卖方市场营销思想产生时期”。其间发生了如下大事件：

1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开始讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。

1910年后，巴特勒和琼斯教授因系统地讲授市场营销学课程而被公认为市场营销先驱。

1920年，加州大学、伊利诺伊州大学不约而同地开设了有关现代销售理论的讲座课程；同年，美国密执根大学提出一系列题为“美国货物分销及调配工业”的进修讲座。随后，美国越来越多的大学也相继开设了营销讲座课程。

虽然市场营销课程在众多大学开讲，但市场营销仅仅被看作商品流通领域里的企业活动。如韦尔德认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时”。

不过，也有少数学者开始尝试把营销作为一种相对独立的职能予以考察与分析，比如阿克·肖首次提出把中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，呼吁从整体上考察分销职能。

值得一提的是第一次世界大战爆发（1914年），给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。此后，美国在经历了1921年的短暂经济萧条之后，又迎来了长达6年的极度繁荣期（1923～1929年）。在此期间，面对工商界的极度繁荣和巨大的消费需求，营销理论研究的必要性被大大削弱。因此在第一次世界大战结束后的10年里，没有产生划时代的营销思想。1929年秋，美国开始出现经济大萧条，这一突如其来的变故，使美国企业面临了前所未有的困难。产品过剩，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，以便尽快摆脱危机和萧条的影响。在这种背景下，一度沉寂的营销理论研究再度（实际上是第一次）成为美国学术界和企业界关注的热点。

1931年，宝洁建立了品牌经理体制和内部品牌竞赛机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理体制的管理方式得以广泛应用。传统上，以职能形式划分的各职能部门都竞相争取预算，但却不对产品的市场表现负责任，产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要做好品牌产品的营销，经理人员就必须学会与公司其他部门沟通，寻求各职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部门经理，全面负责公司的营销活动。第二次世界大战以后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据了重要空间，这与品牌管理形式有着极大的关系。随后，世界上大大小小的消费品生产企业都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司等。

1932年，克拉克和韦尔德合著的《农产品市场营销》一书，全面深入论述美国农产品市场营销，指出市场营销系统的目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中”。该过程包含7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。

1940年，亚历山大等人在《市场营销原理》一书中，也对市场营销的职能进行了类似研究。1942年，克拉克在与他人合写的《市场营销原理》一书中，把市场营销的功能归纳为三类：交换职能——销售和采购；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。

同一时期，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到了应用。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。以至于到20世纪40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得了重大突破。

总之，这一时期理论家对销售职能的解释是逐步深化的。比如，克拉克先是把销售定义为“销售就是寻找买主”，亚历山大则随后指出，销售应是更富主动性的活动，即帮助、说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又主张销售是创造需求。从理论家对销售职能解释的演变中，人们能够找到市场营销观念发展的轨迹：企业市场营销活动的中心是逐步由卖方向买方移动的。