我在《西方百年营销思想一瞥》一文是，将西方百年以来的营销思想归纳为三个时期：卖方市场营销思想产生时期——在20世纪50年代中期以前大约50年间所产生的几乎所有西方营销理论；中间市场营销思想产生时期——20世纪50年代中期到80年代中期约30年间所产生的几乎所有西方营销理论；买方市场营销思想产生时期——20世纪80年代中期至今的20年间所产生的几乎所有西方营销理论。

可以肯定的是，大多数营销思想的被提出，都是基于特定时期企业界普遍面临的营销问题，都是为了指导企业更有效地进行营销实践，虽然并非每一种营销新思想都能有效地指导企业的营销实践。这意味着，任何一种营销思想的效用，都会受制于它问世时的企业营销所面临的特定环境，也即是都会有其时代的局限性。当一种营销思想所针对的现实中的企业所面临的营销环境或问题发生了变化时，那么这种营销思想的有效性便会相应降低。本文就此给出分析。

★卖方市场营销思想产生的背景

尽管在20世纪初至50年代中期的大约50年间，市场营销的概念在美国被创造出来，并为企业界普遍接受，以及在这一长达半个世纪的时间内，先后有众多的市场营销方面的著作问世。但浏览这一时期的市场营销著作我们看到，绝大多数讨论市场营销方面问题的著作，都只是在探讨企业如何才能更有效地推销产品，并且侧重于讨论如何更有效地划分和界定组织职能，以及相关的概念定义方面。

当然，也有少数的例外。比如，1931年，宝洁公司建立的品牌经理体制和内部品牌竞赛机制，就具有明显科学营销的意义。又比如，40年代初开始的定性研究方法在市场营销中的应用，以及40年代末期，抽样调查在市场营销中的应用，也都具有科学营销的意义（但请注意，这两个特例都是在企业供求状况阶段性的趋于平衡或供应相对过剩的年份出现的）。

总体说来，此一时期美国营销理论只是在努力帮助企业更好地推销其产品。之所以如此，是因为在当时的市场营销环境条件下，美国企业更需要的并非是后来的科学营销理论，而是实用主义的推销及其相关联的组织管理知识。下面我们就来回顾一下这一时间段美国企业的营销环境的总体情况。

20世纪以前，美国只是一个移民市场，这个市场的主要产品来自欧洲一些殖民主义国家的贸易。进入20世纪以后，美国开始发展自己的民族产业。由于美国是冒险家的乐园，来自世界各地的移民的拥入，使得美国成为当时最大的消费市场，也使得美国企业和经济在20世纪初得到迅猛的发展。但与机会和繁荣相伴的往往是竞争的不断加剧。一方面是同类企业间对相同地理市场的争夺，另一方面是随着企业规模的不断扩大，企业需要大批量、远距离销售。营销问题因此而凸显出来，这便是市场营销概念最初被提出来的背景。

如果不发生第一次世界大战，也许科学营销的理论体系在20世纪二三十年代就可能初步建立起来。正当美国国内市场竞争如火如荼的时候，也是营销理论初步为工商业界所重视的时候，第一次世界大战爆发了。第一次世界大战的爆发，极大地刺激了美国企业和经济的发展，并且由于经济上的惯性，一战结束后，美国经济还高度地繁荣了10年。一战的爆发，使得美国国内本来供求趋于平衡的市场又重新回到了需求大于供应状态。在此背景下，企业几乎不需要高深的营销理论，仅仅依赖于过往的经验也能实现有效营销。因此，在1914年至1930年的十几年间，美国并没有产生具有划时代意义的营销思想。

新的营销思想是在1929年秋季美国经济危机爆发后才逐步产生的。比如，上述宝洁公司率先进行的品牌管理思想，就是经济危机到来以后的产物。克拉克和韦尔德合著的《农产品市场营销》一书也是在这一时期（1932年）问世的。因为，伴随着经济危机到来的，是企业生产能力的过剩、市场需求的萎缩。企业需要新的营销思想，理论家也就有机会发明新的营销思想。

如果后来不爆发第二次世界大战，也许科学营销的理论体系会在30年代末和40年代初建立起来，在正常情况下，美国的总体市场供求状态可能在这一时期趋于平衡，但偏偏第二次世界大战爆发了。第二次世界大战再一次给美国企业和经济带来了超速发展的机遇，产业供求关系再次回到需求大于供给阶段。于是，企业界再一次不需要理论家发明的营销理论，营销理论家也没有了创造新营销理论的机会。二战结束后，战后重建以及朝鲜战争爆发，使得美国企业和经济继续处于高速发展阶段。所以二战结束后的最初10年左右时间，面对需求大于供给的市场，美国企业也不要新的营销理论，营销理论家也没有机会创造新的营销理论。

到了50年代初，情况开始发生变化，由于美国企业的规模在战争期间得到了迅速膨胀，企业的生产效率在新技术和新管理方法的推动下迅速提高，二战结束以后“战后重建”的初见成效，社会主义国家阵营的产生和原来的殖民地国家纷纷独立，等等，美国企业开始面临前所未有的市场萎缩（相对而言）和营销压力，于是市场营销的思想迎来了一个真正的大发展时期。

　　★中间市场营销思想产生的背景