会议营销:这样提升最有效
■ 鄢帅成
在百度搜索“会议营销”,能搜到相关网页525000篇,这个被翻译成“Conference Marketing”或“Seminar Marketing”的营销模式,一度创下了中国保健品行业的奇迹,无数的企业因为会议营销声名鹊起,无数的企业家因会议营销一夜成名,一年之间销售几个亿甚至几十个亿。
自2007年起,这种会议营销模式遭遇滑铁卢,水机的10号文事件,引发多米诺效应。由于会议营销的门槛低,投入少,见效快,很多投机商人迅速加入,惹得市场乌烟瘴气,昏天暗地。于是媒体纷纷曝光,社会舆论的阵阵压力终于波及到安分守己的企业,于是人们开始质疑会议营销的穷途末路……
阳虚:奇怪的营销现象
一位会议营销的元老级人物向朋友咨询:“我现在从事心血管药品会议营销,对产品不怎么了解,业绩还可以,但是感觉是在骗人,不想干了,可是自己又不知道退出以后能做什么,所以很矛盾,我到底该不该退出呢?”
学销售或学营销的人都知道,销售的最大障碍就是眼睛里只盯着钱,很多前辈都告诉我们,要站到顾客的角度,真心实意地帮助顾客解决问题,销售而无痕,顾客买你东西了还感觉你帮了他,这才叫真正的营销高手。
但唯独不少保健品的员工却“如此思考”不起来,普遍存在“阳虚”问题,底气明显不足。很多人销售都是利用信息流的不对称,或断章取义地保证产品效果以达成销售。
实际上,这一问题并不是观念上的问题,而是产品本身是否“营销”了你自己的问题,如果产品过不了你这一关,在你这一关只能拿50分,你想让顾客从你嘴上感受到并打出100分,除非顾客严重智慧贫乏。
要分析根本问题
从历史来看,会议营销相关的见解可以说是汗牛充栋,足以让学者皓首穷经。但再看看这些曾经议论的问题:
观念问题(要长久,不要抱着捞钱就走的想法);在营销技巧上进行创新;组织正规销售团队;服务精细化;流程的精细化(前期准备、电话邀约、专家讲座、活动内容、奖项设计、顾客质量)……
这些问题实际上,都只能从局部解决会议营销的提升问题,而没有动到整个营销的根本大前提。
营销两大任务:为销售创造条件、扫清障碍
不少人跟盲人摸象一样,不断地争辩会议营销像蛇,还是像扇子的问题。有的甚至连摸都不摸,听别人说像蛇就是蛇,听别人说像扇子就是扇子,形成绝对性盲目跟风。
之所以这些人如此争辩,是因为他们没有看到会议营销的本质,甚至说一切销量增长的本质。
这个问题得不到澄清,会议营销还会继续在无休止的细节上打转,这个问题解决了,相关的资源才会更加集中,营销的力量才会解放出来。
营销是为了给销售创造一切条件,扫清一切障碍。本着这两个目的,营销为销售而服务。整合资源、铸造品牌,是为销售创造条件,挤压对手,是为销售扫清障碍(这个问题也要辩证地看)。销售,是营销最后一个环节,通过等价交换,让产品兑换成现金。
这是一切营销的共性,会议营销也不例外。我们对会议营销的几个组成部分进行解剖:
l 会前:收集顾客资料、邀约、家访
l 会中:专家讲座、健康检测、攻单签单
l 会后:售后服务、促进再次销售
会前是了解顾客情况,发现问题,为扫清障碍做好铺垫。会中通过专家进一步扫清障碍,并通过健康检测创造销售条件与机会,推荐解决方案(产品)促成销售,会后的服务寻找新问题并扫清退货或顾客休眠障碍,为再次销售创造条件。
会议营销的环节紧紧相扣,在操作上更像中医讲的经络,因为其中有很多软件的成分,用解剖是无法揭露的(电脑解剖只能看到硬件,看不到软件)。
会议营销的生存条件
会议营销之所以能发展,是因为他的客户群具有特殊性,时间充裕、身体疾病或亚健康、渴望健康、恐惧死亡、有消费能力、内心需要关爱。
缺少了客户群的这些要素,会议营销是很难生存和发展的。直销中的健康沙龙,大多数时间都安排在晚上,因为白天很多人(尤其是客户群)要上班。这种沙龙模式(小型会议),比会议营销更灵活,更富有弹性,成本更低,不少保健品公司开始尝试这一模式。
一切营销都会在产品上落地。无论是有形产品,还是无形产品,最终的解决方案一定要靠产品来完成的,如果在产品上掉链子,一切工作都白费。三鹿已经用悲壮的形式证明了这一点,蒙牛的危机进一步证明,产品是根本大计,马虎不得。
产品的宣传需要依仗过硬的队伍,过硬的员工。比对手更了解顾客,比对手更了解产品,比对手更熟悉疾病,比对手更懂人性,特别能吃苦,特别能战斗的团队,是会议营销制胜的命根所在(笔者注:产品栽了,只要队伍在,一样能东山再起)。
还有一个必要的条件,就是相关的理论基础,其中有两个方面十分重要:团队管理理论基础形成企业文化,产品相关理论基础形成健康文化。一个组织员工,一个组织顾客,二者相辅相成,如果市场拓展不迅速,大凡是这两个方面做得不到位。
万能销量提升公式
任何销售都脱离不了下面的公式:
总销量=顾客数量×平均每单购买金额×重复购买次数