第五章做陈列从理货开始

一、认识理货

几年前，尚有不少企业不重视终端理货，而时至今日，几乎已经没有企业不重视理货了。可以说“理货”是一项最基础的功在千秋的营销活动。有些企业，花钱买了黄金陈列位，但经常是自己花钱买的货架摆的却是别人的产品。也有些企业，前几个月抓理货、抓陈列，工作开展的热热闹闹，但只要取得了一点成绩就慢慢松懈下去了，不久终端状况又回到了原点，理货工作是一项持续性的工作。

理货就是业务人员在终端对产品陈列及陈列区清理的过程。理货工作的好坏，直接影响产品销量的上升，直接决定着产品在终端的竞争力。

理货员是指在敞开式销售的终端（如超市），通过理货，依靠商品展示与陈列、POP广告、标价、排面整理、商品补充与调整、环境卫生、购物工具准备等作业活动，与顾客间接或直接地发生联系的工作人员。

二．理货工作内容

1.检查货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货，积极补货，从而使产品销售更好。

2.整理货架，保证货架上的产品前旧后新，让货架饱满，清洁，粘贴促销品。

3.记录本公司产品上架品种、数量及其它相关数据资料，并记录竞品的相关数据资料。

4.巡视终端，看是否有同类产品在做堆头或促销，如有请与促销人员交谈，获得相关信息。

5.同终端营业员沟通，建立并维护客情关系，让终端积极接受自己的产品、包装，了解自己产品和竞品的销售情况（尽量在营业员清闲时自然切入，轻松询问）。

三．理货工作之产品陈列

1.产品陈列的观念和技巧

⑴充分利用既有的陈列空间，使它发挥最大的效用；避免货源不足，造成竞争者乘虚而入。

①根据商品的销售数量比例、利润等分配陈列空间。（同时，须考虑区域、地理、季节等因素）对销售看好和推广性产品可占有较好的陈列面，而销售看跌或即将撤柜的产品应根据情况逐渐减少陈列面。

②陈列架上存货要实行先进先出的原则。

③要有一个“开封”“开包”“卖过”的痕迹。

⑵产品集中陈列，同一类的产品应陈列在一起，增加产品的销售机会，并可节约时间与精力，作好商品陈列。

产品集中陈列可能制造一个较佳的视觉广告效果，树立品牌效应，引起消费者注意，刺激他们作出冲动性购买。此外还可以通过优势产品拉动弱势产品和产品，以便达到高销量和培养更多的优势产品的目的。

⑶选择较佳的陈列位置。

消费者的行为习惯：

①90%的消费者不喜欢走很多路或掉头购买所需商品。

②消费者一般会避免去嘈杂，不清洁或黑暗角落的地方。

③消费者不愿意俯身、踮脚、挺身等。

④消费者喜欢平视，不喜欢仰视和俯视。

⑷根据消费者行为习惯，所以要尽量将产品陈列在：

①消费者经常走动的地方如端架，入口转角处等，顾客出入集中区，人流量最大的地方。

②照明充足，能见度高的货架位置。

③靠近大品牌，名牌的位置。

④小包装及快速消费品、特殊商品要尽量争取收银台陈列。

⑸陈列高度的选择。

A．陈列高度与销量的关系：

第 一 层

直 视 可 见

伸 手 可 及

齐 膝

第 五 层

①商品从伸手可及的高度调换到齐膝的高度，商品销量下降15%。

②商品从齐膝的高度调换到伸手可及的高度，商品销量上升20%。

③商品从伸手可及的高度调换到直视可见的高度，商品销量上升30%-50%。

④商品从直视可见的高度调换到齐膝的高度，商品销量下降30%-60%。

⑤商品从直视可见的高度调换到抻手可及的高度，商品销量下降15%。

B．根据陈列高度与销量的关系，所以：尽量将产品陈列在目标消费者伸手可及和直视可见的地方，比如以目标群体是成年人的产品为例，就应该尽量放在在货架的100-150CM处。

⑹保持商品的位置

①随时随地更换终端中残次及即将到期的产品，如有滞销品，应想办法尽快处置，不能任其蒙灰，有损公司形象。

②商品正面朝向顾客，不得倒立，包装要清洁、排列整齐，并随时保持货架整洁、干净。

③陈列要注意产品颜色搭配，如深色产品要尽量与浅色产品搭配陈列。

2.陈列形态介绍：

⑴水平陈列：商品沿货架排成横列，以便消费者来回左右浏览，水平陈列能把消费者诱导向深处。而它的缺点在于消费者在挑选商品时，必须沿着陈列左右移动。水平陈列时应把比较畅销、回转最快的商品摆在中间，比较滞销的产品或产品摆在两边，其作用在于：

①顾客在购买畅销的商品前，已浏览过本品牌中其它商品，增加被购买的机会。

②优势产品放在中间，弱势产品放在两边可以保证货架陈列面，防止竞品在畅销商品缺货时趁虚而入。

⑵垂直陈列：商品沿货架由上往下陈列，消费者不需要左右移动，只需视线上下移动，就可以挑选商品，可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性，在垂直陈列时须注意：