第一章 客户管理综述

第二节 客户管理实战内容的明确


二、客户管理实战的体系
客户管理体系是以客户为对象的整个营销管理和营销服务过程的不同职能构成。有效的客户管理体系是保证客户利益和满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度，为企业赢得良好的口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象。
（一）客户管理实战体系的构成

图表01-001：客户管理体系构成图

（二）客户管理实战体系的关系
客户管理实战体系中包含了上述十一个方面的内容，在这十一个内容中每个内容都是独立存在和运行的，但是，它们之间又是相互关联、相互作用的。
1．客户信息管理和客户数据管理是企业客户管理最基础性的工作，没有它们的前期工作，后面的客户管理内容就无法执行和操作，在客户管理体系运行中首先就是作好客户的信息管理和数据管理。
2．客户开发管理、客户沟通管理和客户分类管理是建立在客户信息管理和客户数据管理基础之上的，企业通过对客户数据和信息的掌握，才能了解客户基本情况，对客户一些活动情况需要与客户进入深入沟通才能得到，经过对客户全面情况的把握，将客户组织分类、分级别管理，帮助企业针对不同客户情况制定不同管理政策。客户开发是经过对客户分类后，按照不同客户采取不同政策和方式实施客户开发工作，通过向客户了解和沟通情况后最终决定是否开发客户。
下面来看一个客户分类管理的案例：IBM在读客户进行科学分类后，采取相应的对策：对忠诚型客户，即对公司产品忠诚，但是销售成长不大的客户，采取“加强和保证客户售后服务满意度”的措施；对快速增长型客户，即针对销售增长非常快的客户，采取“将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务”的对策；针对睡眠型客户，即曾经是公司的客户，但是现在没有新的业务和增长的客户，采取“为他创造新的需求，创造新的消费”的对策；针对值得培养和重视的客户，采取“积极跟进，确保将信息和服务及时通告对方”的对策。
3．客户营销管理和客户合同管理是依据客户分类和分级组织进行的，其功能是帮助客户作好销售计划、协助客户组织市场销售工作、完成企业对客户制订年度销售任务，保证业务合同的执行，使合同管理实现完全履行。
4．客户评估管理和客户预警管理，这两项工作是通过客户营销管理和客户合同管理工作，对客户在组织市场销售和客户经营管理过程中的主要表现和能力进行一定的评价，通过客户评估需要保留一部分客户和淘汰一部分客户，通过客户预警管理是防止客户在操作过程中出现的危机，以及给企业带来的风险和损失。
5．重要客户的管理和客户固化管理主要是通过客户评估管理和客户预警管理的工作开展，企业将核心客户和重要客户划分出来，对这类客户采取特别措施和政策，保证这类客户与企业长久合作，使它们形成固定客户群体。
（三）客户管理实战体系的阶段
著名管理大师德鲁克说过，“无法量度和评估的东西就是无法管理的东西，你的量度手段到哪一步，你的管理手段才能到哪一步”，在客户管理方面亦是如此。
客户管理实战体系的阶段是根据企业开展客户管理工作实战需要划分的，因为，作为客户管理体系，它所包含的内容是十分丰富和多样的，企业在实战推广中需要对客户管理体系采取分段实施和落实的，因此，在这里，我们将客户管理实战体系做出阶段划分：
第一阶段：客户管理实战操作事前阶段
第二阶段：客户管理实战操作事中阶段
第三阶段；客户管理实战操作事后阶段
下面依据客户管理实战体系的内容，我们从事前（合作开始前）、事中（合作中）、事后（合作结束后）三个阶段方向性地来谈一谈如何组织实施客户管理体系：

图表01-002：客户管理体系阶段图

管理阶段

管理目标

管理重心

备注

事前管理

分析客户、选择客户

1．客户信息数据的分析

正式明确合作关系以及前期客户管理工作的开展

2．客户沟通判断

3．客户分类定级

4．合作规划和计划

5．合作政策及目标制订

6．合约细则磋商和约定

事中管理

管理客户、完成指标

1．客户营销管理

执行合作约定，企业为客户提供支持和服务

2．监督客户行为和诚信

3．客户合同管理

4．评估测算客户绩效

5．向客户兑现奖惩约定

事后管理

保留重要客户、促进长久合作

1．客户评估管理

正常结束合作或非正常结束合作关系

2．客户预警管理

3．处理合作遗留问题

4．消除不利负面影响

5．明确进一步合作长久关系