文 · 刘铮铮
何谓“YOU时代”?
2006年,《时代》周刊将年度人物赋予“YOU”,关注互联网用户带给世界的改变。“YOU”是网民(netizen),也是现实生活中的消费者。不过,当时这些“YOU”即使在美国,仍然是社会意义大于商业意义。时隔3年,“YOU”的群体迅速扩大、衍生,无论是其社会意义还是商业意义,都有了纵深的发展。在社会意义上,美国新科总统奥巴马通过黑莓、Facebook、Youtube等手段自我营销即是明证。“YOU时代”在商业意义上的最大特点是,消费者也是生产者,甚至是产品的主导者,他们嵌入各种社会化媒体中,以虚拟社区、博客或微博客、视频分享等形式积极发出自己的声音,并在群体狂欢中掀起一波波商业浪潮。
你是否听说过一家名叫“魅族”的手机生产商?它的魅族M8手机虽然酷似苹果iPhone,走的却不是一般的山寨路线。魅族M8上市首日,各地的魅族专卖店门前排起长队,与iPhone在美国上市时的火爆场面不相上下。魅族的粉丝叫“魅友”(“煤油”),他们喜欢在“魅族论坛”上谈论与魅族手机相关或不相关的话题。该论坛人气活跃,午夜1点还有1万多人同时在线。魅族的老板黄章每天花几小时在论坛上,了解用户需求,发帖灌水,他的用户名是J.Wong。2009年8月9日,一位名叫小美的“魅友”在论坛上说“祝贺我吧,终于被高校录取了”,J.Wong在15楼回复了一句“恭喜~”,这让小美很是受宠若惊。事实上,魅族很少在传统媒体上打广告,完全依靠专业测评网站、官方论坛的口碑力量来进行传播。
1964年,传播学者麦克卢汉神谕般地提出了“媒介是人体的延伸”这一观点。在《理解媒介》一书里,他这样写道:“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除,作为感知生活的延伸和加速器,任何媒介都立刻影响人体感觉的整体场。”麦克卢汉时代,各种大众传播媒介大行其道,人们目力所及不外乎广播、电视、报纸,碰到类似“在电子时代,我们身披全人类,人类就是我们的肌肤”这样的论断,人们更多地会认为这只是一种艺术性的思辨。45年过去了,传播技术日新月异,人与人之间的连接交互发生了翻天覆地的变化;信息也从爆炸到有序,资讯的互联网开始向人的互联网回归。
这意味着承认人的力量,承认独立个体的价值,承认每个人都是他人的媒介延伸。是将主动权交回消费者手中的时候了!让他们决定是否接受营销及如何接受营销,让他们参与你的营销活动,让他们乐此不疲地为你的产品做广告。在麦克卢汉的论断完全得到印证的今天—“YOU”时代,潜心创意、尊重参与、崇尚互动的营销行动将成为主流。
YOU时代营销来了
大众营销阶段,传统媒体是主要的营销渠道,信息以点对面的方式传播;整合营销阶段,楼宇视频、网站Banner这样的手段加入进来,渠道变得比较立体了。不过,它们都只解决了信息的推送问题—尽可能将信息推送到特定人群面前,而不管受众是否愉悦,也不管信息是否被当作垃圾。
找到“弱连接” 消费者知道企业在进行广告宣传时,其信息接收通道通常是收窄或紧闭的。仔细想一想,全国上下都在争看的电视剧《潜伏》,更多是依靠某种概念自我传播,而非背后有人花大钱做广告让其风行。这其实是“弱连接”在起作用,美国社会学家格兰诺维特认为,在传统社会,每个人接触最多的是自己的亲人、朋友、同事,这是一种稳定的“强连接”,同时也存在另外一类更为广泛却是肤浅的社会认知“弱连接”。研究表明,“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却可能有极快的传播速度、低成本而高效能的传播效率。
怎样实现“弱连接”,通过何种有效方式让人们建立联系?按照实体性特征由低到高排序,群体通常分为“人们的松散汇聚(公车、演唱会)、社会范畴(民族、种族)、任务群体(同事)、亲密群体(家人、朋友、恋人)”四种类型。显然传统意义上的消费者属于最松散的一类,他们各自为政,缺少连接,甚至不如公车乘客和演唱会观众(他们好歹共同经历过一段时光)。我们常常听到广告主感叹:“我知道我的广告费用浪费了一半,但不知道浪费在哪里!”并非他们不愿意用更人道更经济的方式传递信息,只因为消费者这一群体实在过于松散,企业很难认定哪些消费者属于哪些消费群体,只能通过各种广告的投放,“扫荡式”地寻找自己的客户。
以互联网为核心的一系列新互动方式改变了这一切。社会是无穷无尽的相互连接的小圈子构成的大圈子,圈子成员之间、圈子与圈子之间蕴含着无穷无尽的社交需求,也无时无刻不在传递对产品与服务的需求。无论是豆瓣网的读书小组、开心网的好友群、土豆网的社区,都不断使人们产生聚合。即便是Twitter这样以单向follow为特征的微博客,也能轻易地在关系和话题上造成漩涡。2009年4月,号称“炸鸡专家”的肯德基推出了烤鸡,并公布了享用烤鸡的优惠券。美国名嘴奥普拉在其节目中披露了肯德基的这一举措,此后下载优惠券的网址链接发布到Twitter上,很快就转发给了数百万用户,肯德基成为Twitter上最热门的话题。对优惠券的需求高涨,以至于优惠券下载网页瘫痪,餐厅人满为患,肯德基的促销活动取得了巨大的成功。