文 · 刘铮铮
何谓“YOU时代”？
2006年，《时代》周刊将年度人物赋予“YOU”，关注互联网用户带给世界的改变。“YOU”是网民（netizen），也是现实生活中的消费者。不过，当时这些“YOU”即使在美国，仍然是社会意义大于商业意义。时隔3年，“YOU”的群体迅速扩大、衍生，无论是其社会意义还是商业意义，都有了纵深的发展。在社会意义上，美国新科总统奥巴马通过黑莓、Facebook、Youtube等手段自我营销即是明证。“YOU时代”在商业意义上的最大特点是，消费者也是生产者，甚至是产品的主导者，他们嵌入各种社会化媒体中，以虚拟社区、博客或微博客、视频分享等形式积极发出自己的声音，并在群体狂欢中掀起一波波商业浪潮。
你是否听说过一家名叫“魅族”的手机生产商？它的魅族M8手机虽然酷似苹果iPhone，走的却不是一般的山寨路线。魅族M8上市首日，各地的魅族专卖店门前排起长队，与iPhone在美国上市时的火爆场面不相上下。魅族的粉丝叫“魅友”（“煤油”），他们喜欢在“魅族论坛”上谈论与魅族手机相关或不相关的话题。该论坛人气活跃，午夜1点还有1万多人同时在线。魅族的老板黄章每天花几小时在论坛上，了解用户需求，发帖灌水，他的用户名是J.Wong。2009年8月9日，一位名叫小美的“魅友”在论坛上说“祝贺我吧，终于被高校录取了”，J.Wong在15楼回复了一句“恭喜～”，这让小美很是受宠若惊。事实上，魅族很少在传统媒体上打广告，完全依靠专业测评网站、官方论坛的口碑力量来进行传播。
1964年，传播学者麦克卢汉神谕般地提出了“媒介是人体的延伸”这一观点。在《理解媒介》一书里，他这样写道：“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除，作为感知生活的延伸和加速器，任何媒介都立刻影响人体感觉的整体场。”麦克卢汉时代，各种大众传播媒介大行其道，人们目力所及不外乎广播、电视、报纸，碰到类似“在电子时代，我们身披全人类，人类就是我们的肌肤”这样的论断，人们更多地会认为这只是一种艺术性的思辨。45年过去了，传播技术日新月异，人与人之间的连接交互发生了翻天覆地的变化；信息也从爆炸到有序，资讯的互联网开始向人的互联网回归。
这意味着承认人的力量，承认独立个体的价值，承认每个人都是他人的媒介延伸。是将主动权交回消费者手中的时候了！让他们决定是否接受营销及如何接受营销，让他们参与你的营销活动，让他们乐此不疲地为你的产品做广告。在麦克卢汉的论断完全得到印证的今天—“YOU”时代，潜心创意、尊重参与、崇尚互动的营销行动将成为主流。
YOU时代营销来了
大众营销阶段，传统媒体是主要的营销渠道，信息以点对面的方式传播；整合营销阶段，楼宇视频、网站Banner这样的手段加入进来，渠道变得比较立体了。不过，它们都只解决了信息的推送问题—尽可能将信息推送到特定人群面前，而不管受众是否愉悦，也不管信息是否被当作垃圾。
找到“弱连接” 消费者知道企业在进行广告宣传时，其信息接收通道通常是收窄或紧闭的。仔细想一想，全国上下都在争看的电视剧《潜伏》，更多是依靠某种概念自我传播，而非背后有人花大钱做广告让其风行。这其实是“弱连接”在起作用，美国社会学家格兰诺维特认为，在传统社会，每个人接触最多的是自己的亲人、朋友、同事，这是一种稳定的“强连接”，同时也存在另外一类更为广泛却是肤浅的社会认知“弱连接”。研究表明，“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却可能有极快的传播速度、低成本而高效能的传播效率。
怎样实现“弱连接”，通过何种有效方式让人们建立联系？按照实体性特征由低到高排序，群体通常分为“人们的松散汇聚（公车、演唱会）、社会范畴（民族、种族）、任务群体（同事）、亲密群体（家人、朋友、恋人）”四种类型。显然传统意义上的消费者属于最松散的一类，他们各自为政，缺少连接，甚至不如公车乘客和演唱会观众（他们好歹共同经历过一段时光）。我们常常听到广告主感叹：“我知道我的广告费用浪费了一半，但不知道浪费在哪里！”并非他们不愿意用更人道更经济的方式传递信息，只因为消费者这一群体实在过于松散，企业很难认定哪些消费者属于哪些消费群体，只能通过各种广告的投放，“扫荡式”地寻找自己的客户。
以互联网为核心的一系列新互动方式改变了这一切。社会是无穷无尽的相互连接的小圈子构成的大圈子，圈子成员之间、圈子与圈子之间蕴含着无穷无尽的社交需求，也无时无刻不在传递对产品与服务的需求。无论是豆瓣网的读书小组、开心网的好友群、土豆网的社区，都不断使人们产生聚合。即便是Twitter这样以单向follow为特征的微博客，也能轻易地在关系和话题上造成漩涡。2009年4月，号称“炸鸡专家”的肯德基推出了烤鸡，并公布了享用烤鸡的优惠券。美国名嘴奥普拉在其节目中披露了肯德基的这一举措，此后下载优惠券的网址链接发布到Twitter上，很快就转发给了数百万用户，肯德基成为Twitter上最热门的话题。对优惠券的需求高涨，以至于优惠券下载网页瘫痪，餐厅人满为患，肯德基的促销活动取得了巨大的成功。
