第一章 客户开发

客户：广义上的客户是指销售或直接使用产品及服务的消费者和用户，狭义的客户是指经销商及超市等。

一、企业销售活动中的常见问题

1.网络不健全，市场中存在大量的空白点或薄弱环节。

2.企业投入高昂的通路费用却没有得到应有的回报，难以承受。

3.缺乏对终端的掌控能力。

终端，是所有企业营销渠道的最后一环，也是产品流向市场，形成消费的最后一道关口，具体表现形式为超市、夫妻店等产品直接与消费者见面的地方。但是作为营销活动的最后一个重要环节，许多企业却做不到对终端的有效管理。

具有销售能力的终端是一方面，而具有对企业产品宣传的终端也是重点。人们在看到企业的产品包装、产品的宣传与产品的陈列，就等于看到了一个企业和产品的信心与内在。许多企业拥有完善的渠道，但是却总是在最后的终端上丢失掉良好的品牌信心和市场号召力，这是因为企业没有了解到终端不仅仅是售卖点，同时也是企业的形象展示平台，更是企业对市场态度的表现。

终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。企业应该建立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终端执行人员。

同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度，分阶段对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一天。

建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施，做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。

4.企业受到大客户的钳制，经销商“挟市场、货款以令厂家”，使厂家进退两难。

5.经销商频频窜货、压价竞争，把市场“踩”的一塌糊涂。

窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货：是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场紊乱、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

A．窜货的类型

① 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；

② 自然窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为；

③ 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

B．窜货的原因

① 多拿回扣，抢占市场；

② 供货商给予中间商的优惠政策不同；

③ 供应商对中间商的销货情况把握不准；

④ 辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；

⑤ 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；

⑥ 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；

⑦ 市场报复：目的是恶意破坏对方市场。

C．窜货的表现

①分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货；

②为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品；

③更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。

D．窜货的危害

①一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；

②供应商对假货和窜货现象监控力度不够，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；

③损害品牌形象，使前期投入无法得到合理的回报；

④竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

E．预防和处理窜货的对策

窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点入手。

①选择好经销商

在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的工资。

②创造良好的销售环境窜

Ⅰ.制定科学的销售计划

企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。