前言

在从事管理咨询和员工培训工作中，我到过许多企业，通过与这些企业总经理、部门经理和高级、中级管理人员、营销人员的广泛接触，我得到一个深刻印象，就是国内绝大多数企业还不了解什么是客户管理真正含义，在客户管理方面处于一种粗放管理状态，可以讲他们的客户管理仍停留在“初级阶段”，以下是我看到的客户管理问题：
企业销售人员向我讲述——从营销部提供的客户资料中很难找到真正的客户，我在拜访客户之前常常花费大量时间去收集该客户有关信息资料。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
企业市场部人员向我讲述——去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？在展览会上，我们一共收集了470张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
企业维护工程师向我讲述——其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
企业的客户向我反映——我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
销售经理向我反映——有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
我曾经认识一位做了一辈子业务的老营销员。他这一辈子业务做下来,最引为自豪的是积累了厚厚一大本终端客户档案。这是一本极具价值的客户管理档案。他在上海从事了一辈子的食品销售工作。随着年龄的增长,时间的推移和社会的变迁,其手中的客户管理档案也在一天天地加重加厚。这是他这辈子的心血结晶,也是他取得出色的营销业绩的根本所在。在他这本客户管理档案中,除了常规的通路区分外,其重头戏便是他用心取得的“私人档案”。包括各级主管的姓名、性别、年龄、家庭背景、住址、电话、兴趣爱好、性格特征,以及他(她)和主要家人的生日日期,任职期限,调动原因等等。除此之外,还有营销他们公司所代理产品的终端客户的营业员,柜组长,领班的基本情况,每个月的销售线图,销售用语等等,竭尽详细之事。正是这么一大厚本客户管理档案,使他无论在哪家公司(食品业)任职,都具备了攻无不克,战无不胜的能量。为此,他自豪地对我说,全上海主要的食品商场,超市,大中型商场的食品部,大中型餐厅、酒店的主管及主管领导,他基本上都相熟。因为许多现任总经理,就是他当初做业务时的柜组长,甚至是营业员。而作为连锁经营的超市公司,只要认识一个主要领导,旗下一百多家营业店就迎刃而解了。虽然他没有详细介绍建立这本客户管理档案所花费的心血,但翻看着上面每一页内容,我完全可以想象他当初每一个休息日是如何度过的,每一次拜访客户是如何用心的。这些客户是他的业绩支撑,又为他带来了良好的回报。他虽然没有高等学历,却做了很高的业绩。令我敬佩的,正是那种走向成功所必须的持之以恒的毅力。
自然,我们现在以年轻人为主体的营销员队伍,是无法做到这一点的。很大的流动性,浮躁的心理,急功近利的想象,注定了无法产生类似的客户管理档案。但对客户,尤其是终端客户的管理,应当是充满智慧与技巧的,人都是感情动物,而人的弱点又很容易听好话,故在客户管理中加入“人性化”的成分是绝对有益的。可是,许多营销公司的客户管理只是机械的、呆板的公式化的模式。在他们的客户管理档案中,除了公司地址、店名、电话等“八大指标”外,就是进出货,应收款的现象、有的甚至连业绩来往的记录都没有,浓缩得令人费解。
我们公司在为了给一家企业制作一套整体营销管理体系,我花了两天时间跟随该公司业务员一起去拜访客户,一起送货,一起去收款,一起与客户做现场营销推广等。结果发现许多业务员拜访客户的时间不超过8分钟,除了关心自己的产品在那家客户的销售情况是否需要补货外,很难再有其他内容。他们对客户的管理基本上停留在表面上，语言的表达又十分节约，更谈不上主动地做些什么。至于晚上时间，就很少有用在客户管理上的。当我为他们制作了一套客户管理规范手册，并在老板的要求下强制执行后，仅仅一个多月，公司就收到客户打来的表扬电话12次。而这之前除了客户抱怨外，从来没有收到过表扬电话。随之而来的，便是业绩的提升。如何投入便有如何回报。
为了使更多的公司和销售人员能够真正了解什么是客户管理，以及如何搞好客户管理工作，通过自己多年的实战总结，我编写了这部《客户管理实战操作手册》，一是将自己积累的经验和体会进行一次全面总结；二是想通过这部手册让企业的相关人员能够看到客户管理的基本操作内容和方式；三是为那些每天都以客户打交道的销售人员提供一部能够随身携带的手册，可以随时查阅和提示他们的客户管理工作。

赵永安
2006年3月