第二篇:产品上市销售
在此讲的产品上市的一系列营销理论不仅仅针对产品上市,在平时的营销活动中也很适用.
第一章产品上市步步走
大家都知道产品是企业赖以生存的血液,但产品怎样上市,这是一个老生常谈的话题.一般来说,要使产品上市并不难,难的是产品上市后能存活多久?只要掌握以下六招,不愁搞不定产品上市.
第一招、产品包装
产品的包装对产品上市非常重要,就象我们相亲时留给对方的第一印象,必须做到“三分长相七分装扮”,否则就没戏。因此,当开发出产品的样品后,要迅速征求公司上下人员的意见,然后进行改进并为产品取一个响亮的名字。紧接着把改进过的样品拿到市场上,用实物和问卷征求广大消费者的意见,再进行必要的改进,采纳大多数消费者赞同的包装颜色、视觉和手感,产品上市的第一步就基本完成了。
第二招、口味测试
人们对口味的偏好,不仅使得这个世界的食品变得丰富多彩,也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。但对于食品行业来说,如何发现并满足消费者的偏好,则成为自己寝食难安、食之无味的问题。传统的口味测试,往往给出了答案,但却使我们离消费者更加遥远。
产品和人一样,光有外在美还不行,还必须具备内在的“素质”,因此,在测试完产品的包装后,口味测试的工作做得好坏对产品上市更是起着举足轻重的一环,同时也是产品上市后能存活多久的关键。首先,把样品发到公司的员工手里,让公司自己的人先从“酸甜苦辣麻”的角度品尝,然后收集意见和建议,进行整理并及时对不适的地方进行改进。再把改进后的样品发到市场上,组织人员问卷式让广大消费者品尝,然后提出意见和建议,发给小奖品予以感谢,最后针对东西南北和男女老少的不同口感进行改进,这样产品上市的第二步就算基本搞定了。
第三招、价格和价差
做完包装和口感测试后,定什么样价位对产品上市至关重要。首先,价格和价差不是一个概念,价格是公司出厂价,价差是各级渠道的差价,虽然一字之差,但区别却很大。其次,有合理的价格企业才有利润,有合理的价差客户才能赚钱,否则企业就不能生存,客户也不会为你“卖命”。当然公司产品的价格也不能定得太高,消费者接受不了。同时渠道差价也要合理,如一批什么价,二批什么价,零售点售什么价,超市供什么价,售什么价等,做到区域市场的统一,为接下来的铺货作好充分的准备。
第四招、铺货
“铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于制造“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。
通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束);二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。
“铺货”工作经常包括以下工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。
1.所谓铺货就等于压货,卖家把商品给买家,买家不会直接付清货款,中间会有一个周期,一个月或者更长的时间,买家才会付清货款。这样就会对企业的资金链产生比较大的影响,比如你是厂家,我是经销商,你先把货给我卖,但我先不给钱,一段时间后我卖了再付钱给你,这就是铺货。这种情况一般只针对信誉特别好的,或实力强大又很可靠的商业伙伴身上选择合适的时间和合适的地点,召开定货会,根据市场预测鼓动客户定货,同时也要限量,货到后迅速组织人力物力把货铺道渠道上去,不能停留在客户的仓库里,门槛低的超市率先供货,把产品迅速展现在销售的各个舞台上,才有销售产品的机会,这样“推”的工作就基本搞定,再迅速做“拉”的工作,让产品在市场上动起来。
2.铺货管理的六大误区
如果你注意观察,不管是在喧嚣的都市,还是偏僻的山野,到处都能买到可口可乐,铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开,那么即使它的品牌再好,知名度再响,其对企业的经营却毫无意义。那么,企业到底该如何有效铺货呢?要解决这一问题,必要先谈一下企业目前在铺货中存在的种种误区:
A.铺货目标不明确
①目标过大,不切合实际
Ⅰ缺乏有效的市场调研与预测
铺货目标的制定不是靠个人主观来做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上;市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展铺货工作,而很少愿意抽出部分资金在铺货之前对目标市场、铺货对象等状况进行必要的了解和分析,结果铺货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。