第五章影响产品成功上市决定性因素

一、洞悉产品上市中变化莫测的消费者需求

决定产品上市成功与否的因素和变量很多，有来自社会宏观经济领域，有静态中国经济地理，有企业自身对于资源的认知与把握，有竞争环境时代特征等等，产品上市的参数影响一直是中国市场营销人着力研究的对象。但是，在这些文章中我们却很少见到产品上市推广对于消费者消费形态的深刻洞悉与变化研究，随着中国企业开始走入很多产业主流位置，中国企业在产品上市中将越来越面临消费者变量的影响，消费者已经成为影响产品上市成功与否的决定性因素。

二、积蓄消费者势能阶段

我们在实际产品上市操作中发现，国内企业十分强调推出产品的速度，并且一直信奉速度致胜论。但实际上，速度必须与产品的质量紧密关联，盲目地强调速度对于企业推动产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，产品上市前根据消费者形态进行必要的消费势能积聚对快速推动产品成长，减少产品失败具有更大的现实意义。

积蓄产品消费势能是一项非常精致的策划，精致在消费者势能度的把握。大多数消费势能是企业精心策划的结果，也有消费者消费势能的形成是由于重大社会事件自然形成的，企业需要养成一双敏锐的双眼。如果消费势能积蓄火候不到有可能煮成夹生饭，火候超过一定界限又可能成为糊饭，因此对操作者的素质要求极高。

1.产品上市消费者势能积聚必须掌握以下关键步骤：

第一， 对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧。

第二， 基本的产品研发技术能力。差异化的产品永远是营销的动力基石，如果缺乏强大的产品支持，营销只能变成无源之水无本之木。

第三， 消费者心理的充分研究与良好的心理预期。实际上，积蓄消费者势能阶段更象是一场与竞争对手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时对消费者临界心理的洞察也反映了非常重要的经验积累。

第四， 势能积蓄手段的运用充满了风险与智慧。我们在市场操作中感受到，对于势能蓄积，手段永远是第一的，如果缺乏高超的市场运作手段，可能我们的效果会适得其反。必须知道，消费者消费势能的积蓄充满了风险。

2.得“势能”者得市场

满足顾客需求就是成功营销的全部吗？

如果把商场看成“战场”，那么究竟谁是商战的主导？这是个商家都想弄清楚的问题。

传统的市场营销学认为，顾客是“当之无愧”的市场主导。营销大师菲利普·科特勒说过：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。管理学泰斗彼得·杜拉克则认为：“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”

在这些论述中，满足顾客需求被看成是营销的“目的”，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就已经达到了，因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。因此，顾客及其需求主导着卖方（销售者与竞争者）的全部市场行为，由此可见，顾客是市场无条件的主导者。

这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销学理论，在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。与此相关的许多格言也风行一时，如：“顾客第一”（日产）、“我们一切为了你”（丰田）、“顾客就是上帝”，等等，不胜枚举。

勿容置疑，市场营销学的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革，并对管理实践产生了深远影响。然而，纵观市场观念的演变，从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，反映的从是卖方市场向买方市场的单调过渡，市场营销观念正是买方市场发展到极致的产物。众多营销实践表明，“顾客需求”不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说，商家单纯强调满足顾客需求，并不是在所有情况下都能成功的完成产品销售。

可以先看两个案例：

案例一：乳品制造商帕马拉特曾经在美国推出一种名为“长寿”的牛奶，它经过“超高温技术”的特殊加工，可以杀死细菌，防止腐化，而且不含任何防腐剂。此项技术为消费者提供了极大的好处，从理论上说，这种产品的概念非常好。帕马拉特也认为消费者一定会立即接受这种新产品并大量购买。可是实践表明，“长寿”牛奶最初的销售速度极慢，不知为什么，美国人就是不接受这种给自己带来更多方便的新产品。

案例二：“杰根斯（Jergens）”公司推出了一种“干燥护手液”，当时同类产品都是液状的，只有它是乳膏状的，这种改变堪称重大发明。“杰根斯”公司认为新产品将为消费者带来很多好处，因此一定会深受欢迎，但市场的反应却不尽人意。随后，“杰根斯”的竞争对手“旁氏”公司也推出了相同的产品。由于“旁氏”的加入，乳膏状护手液才得到了市场认同并流行开来。如今，“旁氏”产品在这一细分市场中稳居“第一品牌”，而发明者“杰根斯”公司却不得不拱手让出绝大部分市场份额。