地方可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗？
Can places Market Themselves Like Coke and Pepsi Do？
这是美国学者提出的营销新课题。
他们的答案是：Yes！
现在你的面前放着两支香水，一支产自法国，一支产自日本。如果可以随便拿走一支送给女朋友，你会选择那一支？
这个问题的背后，是所谓“原产地（location）对消费者的影响”。由于存在这种影响，韩国企业会把制造高质量茄克的最后一道工序放在意大利完成，因为意大利的标志可以提高茄克的附加值。还有一些国家，则想方设法使某个本地行业获得世界性声誉，如哥伦比亚的咖啡豆，比利时的巧克力，波兰的火腿，南非的葡萄酒……当这个行业获得世界性声誉后，也会对地方的形象起到带动作用。
以上种种现象，不难看出，一个区域赢得世人瞩目的焦点越来越集中，而一旦将这一“焦点”品牌化，其为整个区域经济带来的“背书品牌”的巨大效益，是不可估量的。
也正是顺应了这样一种发展潮流，一个新兴的概念“区域（即地方）品牌化行销”正日渐大行其道。
一、理论、现实及实践，三方策动下的“区域经济品牌化”大浪潮
回顾半个多世纪的现代营销发展史，不难看出两个明显的趋势：一个是企业的营销观念的变化趋势，从生产观念，到产品观念，到推销观念，到营销观念，到顾客观念，到社会营销观念；另一个趋势，则是进行营销活动的主体的变化，从企业这一营利性组织到各种各样的非营利组织，从军队到各种基金会、协会，从卫生医疗机构到教育和艺术组织，从政治竞选到国家、地区与城市。
营销主体的这一变化，在20世纪70年代初开始出现，并在最近20多年发展成无论是工商管理还是公共管理都高度重视的一个前沿性研究领域。
（一）、理论先行，酝酿“经济品牌化”大时代
Keller在其著名的《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
科特勒等指出，地方（Place）可以是一个国家，一个具体的地理区域；是一个区域或者省州；是一个文化的、历史的或民族的定居范围；是一个中心城市及其周边的人口；是一个具有不同属性的市场；是一个工业基础基地和与之相关的工业带及其供应商；是一个内部人们相互关系的心理归属，以及他们从外部对该地区的看法（这就是品牌的含义）。他们认为，对于战略性的地方营销（strategic place marketing）的需求从来没有像现在如此广大。国家和地区在推广自己的时候“就像是企业，事实上它们就是企业”。
美国的Erik W. Matson指出，城市可以运用可口可乐和百事可乐那样的消费者技术来营销自己，例如传播一个强烈品牌化的信息和形象，通过不断的学习和投资来满足顾客需求。
英国的Nigel Morgan、Annette Prichard 和Roger Pride在他们共同编辑出版的《将地点品牌化：创造独特的地点主张》（Destination Branding：Creating the Unique Destination Proposition，2002）中指出，地点正在采取和可口可乐、耐克、索尼相似的品牌化技术，以便将其个性突出出来，将其产品强化出来。
Stephen V. Ward在1998年11月出版的《销售地方：镇与城市的营销与推广，1850-2000》（Selling Places： The Marketing and Promotion of Towns and Cities， 1850-2000）提出了建立定位准确的、基于消费者研究的城市形象的重要性……
上述众多关于“区域（地方）经济”的理论研究，可以说为现阶段“区域经济品牌化”的发展提供了充分的理论依据，为“区域经济品牌化”在实践中的操作，提供了前瞻性的指导。让“摸着石头过河”的广大率先进行“区域经济品牌化”推广的地方，至少在过河时，有了赖以遵循的潜在原则。
（二）、现实需求，策动“区域经济品牌化”大时代
从现实的角度看，在全球化和信息化的时代，国家竞争、区域竞争、城市竞争的浪潮此起彼伏。营销一个地方，就是要为城市、州、国家建立独特的具有吸引力的形象和核心价值，吸引投资、产业和旅游资源，不断提高顾客满意度。
品牌化城市的利益品牌化的城市具有明显的顾客利益，它包括居民利益、投资者利益、旅游者利益、潜在顾客利益。一个建立了品牌的城市，对内对外都有很大的吸引力。科特勒指出，城市吸引力包括四个指标：城市的个性特征、城市的整体性、城市提供的服务、城市的娱乐消遣。
亚洲以外的许多地区已经通过运用战略营销计划，提升了形象，实现了重要增长。在欧洲，巴黎致力于维持其世界服装和文化中心的形象，法兰克福成了欧洲金融之都，剑桥利用其大学的地理位置成为生物科技研究的重要中心，爱尔兰树立了知识工人之源的形象。但只是在近10年，一些亚洲地区才从狭窄的经济发展观转向了全球大战略，在尝试将具体的经济战役转为综合的营销战略，瞄准特定顾客，配置地区资源。
