三、引爆消费者势能

当一个商人或制造商购买东西用于生产或转卖的时候，他的需要是以他预期由此所能获得的利润为依据的。这些利润在任何时间都要看投机的风险及其他种种原因而定，所以还得要考虑这些原因。但是，从长期看来，一个商人或制造商对一样东西所能付给的价格，毕竟要看消费者对这样东西，或用它所制成的东西肯付的价格而定。所以，一切需要的最终调节者是消费者的需要。

效用是被当作与愿望或欲望相互有关的名词。愿望是不能直接衡量的，而只能通过它们所引起的外部现象加以间接的衡量；这种衡量是以一个人为了实现或满足他的愿望而愿付出的价格来表现的。他也许有一些不是有意识地要得到满足的愿望和抱负，但是，现在我们主要涉及的是想得到满足的愿望和抱负。

因此，就可得出一个普遍的需求律：要出售的数量越大，为了找到购买者，这个数量的售价就必然越小；或者，换句话说，需要的数量随着价格的下跌而增大，并随着价格的上涨而减少。但在价格下跌与需要增加之间并没有什么一致的关系。价格下跌十分之一，也许会增加销售二十分之一或四分之一，或者会使销售加倍。

一个产品是否有吸引力，有竞争力，并在市场上取得成功不是企业一厢情愿的事情，这就是为什么有些企业认为他们的产品物美价廉，但是似乎没有得到应有的市场份额。这里原因可能是多方面的，有产品的问题，有从里往外看与从外往里看的问题，还有前面讲过的目标消费群体的消费心理问题。什么是从里往外看与从外往里看，我们看一个例子。这是有关某东欧国家滑雪场的两份资料。一份资料是滑雪场印制的宣传资料，另外一份是国外记者写的报道。

滑雪场印制的宣传资料中有这样一段话：这是一个空气清新的地方，一年有150 天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地比美。快来吧，我们欢迎您！

另外一份国外记者写的报道这样描述：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。

两者差距之大令人深思，为什么会这样哪？因为滑雪场印制的资料是典型的从里往外看，自己认为自己的产品如何好，有宣传的成份。而国外记者的报道是从外往里看，是亲身体验过之后的认识。另外双方的差异还体现在以什么标准来看，标准低的人认为很好的服务在标准高的人看来就很糟糕，所以理解目标客户群的需要和期望值是市场营销部门的一项重要工作。这种情况在我们国家的一些企业（特别是垄断性行业的企业〕中也时有发生，导致消费者与企业间沟通的“鸿沟”。所以说企业最忌讳的就是站在自己的立场上看问题， 不妨尝试一下换位思考，这样有助于把握目标客户群的需求和心理状态。

消费者消费需求总是永远存在的，关键是如何在最短的时间里使消费者需求被无限放大。根据实际操作，我们认为关键是寻找到启动按钮。这个按钮推动成功与否决定产品瞬间爆发力。因此，学会将势能转化为动能，推力十分重要。 机会总是特别照顾有准备的人，创意总是眷念热爱生活的人们。引爆市场的推力往往表现为一个看似偶然的事件。

祖丝是国内较早涉足洗手液的日化企业，针对当前的市场状况，祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的买点“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。然而随着SARS传播，健康专家及政府不断告诫市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，祖丝公司立即对祖丝产品推广中心及时调整，随着事件发展的因素，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。

经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。祖丝借助重大的社会行销事件，引导消费者消费需求一举获得成功，成为产品利用行销事件启动市场按钮的经典案例。