第七章产品上市促销以后

一、产品上市需要促销

1.产品推广

促销可以促使消费者做出风险购买决策。产品的购买就是一项风险购买决策，但在促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因而，促销对产品具有较强的推广作用，特别是产品入市。

2.增(加销售)量盈利

促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则可能形成习惯性购买（消费）。同时，如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者担心促销结束后不能获得额外的利益，就会将购买期提前或批量购买。因此，有效的促销可以为企业增量盈利。

3.应对竞争对手冲击或打击竞争对手

促销能够成为应对竞争对手冲击或打击竞争对手快速而有效的方式。由于现代市场竞争日益白热化，致使许多企业被动进入价格战状态。促销是变相进行价格战的有效手段。根据市场竞争的需要，进行不同形式的合理促销能够削减竞品的冲击力度，为竞品设置进攻屏障，造成竞品进攻无效。

于是，大凡产品上市都会进行大力促销，透过表面我们分析，产品上市促销其实有很多误区。

二、产品上市促销后的误区

1.以促销代替常规销售

产品上市进行促销后，销售会有较大幅度的上升，产品用户群会扩大。这时，有些企业就沾沾自喜，大力继续搞促销，以促销代替常规销售。这样的结果也就陷入了促销依赖症。其结果呢，就是陷入“有促销有销售，不促销就没销售”的恶性循环。促销是一把双刃剑，用好了能杀敌至胜，用不好就会把弄得自己伤痕累累。如此用促销代替常规销售，消费者新鲜感会降低、市场变得麻木迟钝，促销效果的边际效益在下降，最后企业的利益受损。

2.市场与销售脱节

促销是公司的市场行为，而其实促销最终是为销售服务的，但在促销后市场与销售经常容易脱节。产品上市后，促销由市场主导并执行和总结，而销售是处在属于被支配地位；促销后其实还有很多工作需要销售去落实，如：促销后的客情关系、常规陈列面积的改善等都需要落实等。

新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有做品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，但忽视了3个方面的大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，在广告和促销的引导下，尽管实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二广告、促销以及形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运迥异，这就是没有品牌基础的结果。

正确的认识是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做好销售的基础工作；企业的销量如果没有品牌做基础，发展新产品将举步为艰。

三、案例谈促销误区

促销是动态营销的一个阶段，是企业形象展示的辅助手段。不管你搞价格促销、赠品促销、还是搞组合促销。都要高度重视促销操作过程的规范性，促销不是一促了之，它将影响企业形象及消费者对产品的忠诚度。一个成功的促销活动，能够加深顾客对企业的认同感。使顾客不仅对商品本身认可，更重要的是对企业和品牌的认可，这也是促销的最终目的。但是，在现实的促销过程中，许多企业只是过份追求短期效益，为了获得蝇头小利，而置消费者的忠诚度及企业可持续发展而不顾。

1．追求轰动承诺不能兑现

2002年，深圳某家电中心对外宣布1000多款家电进行超低价抛售活动，其中收音机0元销售，空调1元销售，手机9元1部。消息一经公布，在社会上掀起轩然大波，深圳消费者连夜蜂拥而至。

到消息公布当晚9时，现场排队的消费者就达到了200多人，其中不乏从关外赶来的消费者。到凌晨1时以后，到场的消费者达到高峰，商场门口估计排队者已达到上千人。其中还有两个消费者特地抱了一床被子赶到，可谓做足了“准备工作”。

到第二天上午9时，家电中心门前汇集的消费者已是黑压压一片，初步估计多达5000人。10时30分左右，眼看局势难以控制，有关方面迅速调集100多名防暴警察和600多名保安员赶到现场，迅速将现场消费者隔开。同时决定停止此次活动。在商场广播宣布停止此次活动后，群情再次激愤。“商场怎么能如此不负责任？”“怎么能说取消就取消，一定要给个说法！”各种抱怨声四起，有消费者甚至冲击大门。