限制农业品牌走向全国的五把枷锁
北京方圆品牌营销机构董事长 李明利
民以食为天，人人都要吃饭，所以农业这块，企业不会少，可很少有人记得农产品的牌子，或者只是在一定区域内销量不错，成为了区域品牌，然而到了其他别的省份，却销声匿迹了。
是什么让农业品牌龟缩某地，是什么让敢于走向全国的企业又灰溜溜的失败而归，是什么限制了农业品牌走向全国？
抛开问题正视现实，李明利本人看到身处其中的企业就像是戴上了一把枷锁，进退两难，瓶颈说的是一种现象，枷锁却是人为的。
面对这些枷锁，有些失败的企业给出了我们弄清解决这些枷锁的路径，对此，不少企业表示对此感兴趣，因为不管怎么说，拿来主意是好的，接受别人的教训，就是涨自家的经验。
具体说，应该还是这句话，做任何事，要从自身多找不足。农业区域品牌也会通过一整套的营销策略来指导自己的发展和壮大，如果失败了，那么这其中的几个环节肯定出现了偏差，或者重大失误。
在李明利本人看来，具体有以下几点：
定位以偏概全
定位是指确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一等的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。当然，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。
思念水饺在自己产品定位以及市场定位的把握就显出了企业的成熟。我们知道速冻产品同质化程度很高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，而且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能形成企业的核心竞争力。
通过对市场的调查，总结出了不同的消费特征。比如大城市25－35岁的白领女性，她们生活层次高，收入高。乐于接受新事物，注重口味和营养；注重消费产品所带来的心里满足感 。城市家庭的一般居民，速冻水饺消费日趋成熟，注重口味，易受促销活动的影响。而三级市场的乡镇居民向往高水平生活，注重价格的实惠，对口味有偏好。
另外，每个时期的定位也是不一样的。比如老陈醋企业，东湖已然做成了区域品牌，现在在全国市场中也占有一定的份额，为什么他能够这样，原因很简单，定位在不同时期也在变化，有些市场的消费者不喜老陈醋的重口味，难道这个市场就放弃了？不对，而是根据市场需求、变化，在产品上做文章，清淡口味的老陈醋变应运而生，有人说口味变了还是老陈醋吗？这句话李明利本人不认同，很多农业企业都会犯这样的错误，就是让品类凌驾于品牌之上！要做到全国品牌，必然要根据定位的变化，产品出现更新、多品种。
这说明了一点，区域市场的特点也是不一样的，必须通过前期的市场调研，得出一些可参考，有价值的信息，最后来定位自己的产品，不能以一概全，认为区域市场同全国市场是没有什么差距的。在区域市场内卖的好的产品，不一定在全国市场能打开局面，所以需要农业品牌企业清晰的认识到这一点，产品符合消费者需求，才能体现其价值，价值得到了承认，才能够被更广泛的消费者认可，这是一个递进关系。所以说，市场定位、产品定位虽是营销里的一个环节，但营销无弱项，定位环节的重要性也不能忽略！
品牌传播缺乏价值提炼
如上述，因为不同市场内消费者的认知也是不同的，所以通过调查，企业必须超越竞争，塑造思念——速冻水饺的优势品牌形象。根据市场状况，思念的品牌实施分级策略规划：高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三个级别，针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌三位一体的立体品牌形象建构，即用低端品牌抢市场，中端品牌求利润，高端品牌树形象。
在这其中，品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
从以上几个定义中就可以了解到品牌传播的重要性，每个产品都有适合自己品牌传播的方式，如果企业对自己产品品牌的核心价值都不了解，那么可想而知，传播所带来的整体效应会是什么结果；又或者品牌传播同竞争对手的诉求点很是相像，没准就成了为别人做嫁衣，替别人宣传了，傍与被傍仅一字之差，但却能影响到一个企业的发展，确实很难把握，但如果精明的企业领导者对自己的产品认知、全国市场不同区域内的消费特征有所掌握，那么肯定不会在品牌传播上出现什么问题。
