关于《细节营销》

对柏唯良教授，笔者是从《细节营销》这本书开始认识他的。通过一段时间的邮件沟通，笔者对柏唯良教授进行了面访，请他讲述了书里书外许多我们忽略却意义非凡的身边的营销细节，进行了一段浓缩又有趣的营销之旅。

从个体户到庞大的有限制公司，从卖农药的私人企业到卖汽车的外资企业，柏唯良教授把他做咨询的经历写出来就是一本厚厚的营销教材。在《细节营销》中，他这样描述营销之道: 营销之道，即是通过客户的眼睛看世界，从客户的角度看问题。在访谈中，他也时时提起这条原则。但的确，从客户的角度看问题，做不到已是常态。教授在书中列举了一个身边的例子，荷兰的银行列有中午时间不予办理的费力耗时的业务清单。当时他也以为，那是因为中午比较忙的缘故。谁知，出纳给他的答案却是“中午我们有的出纳出去吃饭了”。这就是营销中常常出现的问题。你和你的客户完全生活在两个完全不同的世界里，那么你就很难见其所见，于是站在客户的角度看问题也就成了现代公司营销战略中的最大障碍。

对于企业如何学习“和客户感同身受”，他提出了6种具体办法，它们是：看清现实；找离你而去的客户谈话；至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至首席执行官来自客户；让你的客户帮你管理；做你自己的客户；做你竞争对手的客户。

看清现实，说来简单做起来难。许多在首席执行官的办公室里，他们公司的产品摆放在精致的玻璃窗中，有精美的射灯、镜子甚至漂亮的天鹅绒做装饰。因此，生产产品的人被蒙蔽了双眼。换掉漂亮的玻璃窗，将产品陈列在超市一般的货架上，和竞争对手的产品放在一起。这才叫看清现实。

书中谈到一些很多有趣的营销战略。例如，“如果你要引诱客户，那么首先分散他们的注意力”“如果不能分散他们的注意力，那么就让他们感到悲伤”；讲到营销战略，不得不提到定价问题。那么在中国企业采取什么样的定价战略最好呢？对此，他认为首先中国商人应该先回答几个关键的问题：

1、你能把价格与服务成本联系的更紧密吗?

2、你能把价格与竞争优势结合在一起吗？

3、你能运用价格来改变客户行为，从而降低成本，提高收入吗？

4、你能实施差别定价，为价格敏感度较高的客户提供较低的价格吗?

价值中国：您生在荷兰，然后周游世界各地，你喜欢旅游，是吗？您在中国和美国都有过教学经历，什么地方给你留下比较深的印象？在不同的国家上课，感觉有什么不同吗？对世界各地的风土人情，贫富差距，现代和传统的交织，先进和落后的共存，您最大的感触是什么？

柏唯良教授（下称柏）：的确，我喜欢“旅行”，但我不喜欢“出差”。在不同的国家上课的差别相对于给不同的年龄段学生上课的差别要小，给经验丰富的经理们上课和给完全没有工作经验的人上课的差别非常大。每年我都会有大概4天的课程安排在南非，为十六七个经理授课。非洲有很多国家，拿加纳来说，她不是很贫穷，也不是很富有。但是在那里，电视节目里从来都没有人们生活幸福的影子。我在南非授课一直都是在省会城市，所以对贫穷人民了解不多，不过也许在乡村也会有另一番情趣，所以你不能说哪个地方更好。

　 价值中国: 您给中国的公司做过咨询吗？中国公司和外国公司在营销方面的风格有什么不同和相同之处？

　 柏：我曾经给深圳的一个农药公司做过咨询。就拿这个例子来说吧，这时不是看资料就行了，我首先要做的事是要去了解农民，必须和农民交谈，于是，我带着秘书和翻译到他们的农田里。有些农民不那么富有，但是有的自己还有一辆小车。他们住在混凝土的小房子里，在租来的田地里种菜。大部分时间我都在问问题，问他们怎么种菜，可以赚多少钱，多少钱花在农药上。

至于公司之间的差异主要取决于他们所属的行业，比如在一个电脑公司里，每个人都很年轻，不仅是工人，他们的经理也很年轻，大家喜欢开玩笑。如果你去钢铁公司，经理就年纪相对较大了。小公司与大公司里的工作氛围也不一样。

价值中国：那么，您更倾向于为那种公司做咨询呢？

柏：在小公司里，你很容易看出事物之间的差距，也更容易改变事物，创造价值。

　 价值中国：2010年中国为了宣传“中国制造”，在美国CNN电视台投放了广告，之后又在BBC做了宣传。这被认为是中国为了提升自己软实力而做的努力。从营销的角度，您怎么评价这则广告？对像中国这样一个国家要想营销自己时，您有什么建议？

柏：那个广告我看过，实际上我还在电视上做过一个关于这个广告的访谈。当美国报纸上登出，“又有一百万人失业了”时，一则广告上的标语写着，“这是中国制造”，“这是中国制造”……我认为（中国在CNN上做的这则广告）非常糟糕，它的出现完全不是时候。广告上出现像“法国设计师”“美国工程师”之类的标语，接着出现“中国制造——与世界共同创造”。但是，如果美国或欧洲人看到这则广告，他们会说“不会吧！他们用了我们的技术，用了我们的设计，然后就让所有的东西都成了中国制造的，而我呢，坐在这里，没有一份工作！”