变频战争，谁是最后的王者？

侯惪夫

本文曾以《变频空调王者之争》为题发表于《新营销》杂志2010年第10期，略有改动。此为原稿，欢迎探讨。

刚在“紫砂门”中自掌嘴巴的美的真吸取了教训，忽悠大法上了新台阶，这不，九月间，“空调行业的霸主地位已经悄然易主”、“超越格力，美的梦想成真”、“首超格力，美的问鼎空调龙头”之类的消息充斥各种媒体，好不热闹。——然而，只要稍有营销常识，人们就不难判断：美的要在空调业击败格力是不可能的。

美的“上位”的真相

2010年8月19日，格力电器发布上半年财务报告，显示其空调及配件收入229.72亿元，同步增长24.8%。在随后的十天里，美的显然做好了某种准备：8月29日，美的电器上半年财务报告一公布，便有枪声大作，高调炒作美的以258.55亿元的空调及零部件收入、39.85%的增长率，“双双超过了在国内空调行业保持了10年老大地位的格力电器”。

实际上，自1995年至2009年，格力已经连续15年位居国内空调产销量第一。2010年1－6月，我国空调内销量为2498万台，格力空调内销为821万台，国内市场份额为32.87%，高于第二名6.33个百分点，并且上半年格力出货量同比增长62.64%，同期空调行业销量增速为41.90%，格力销量增速优于行业。因此，格力在半年报中还说“在空调市场激烈竞争的情况下，公司市场份额继续提高，行业龙头地位进一步巩固。”

那么，美的空调业务收入怎么会超过格力呢？原因有二：

一是其中包括外销量和中央空调业务。美的家用空调的出口比格力多。不过董明珠一向对代工不以为然，并不认为这能帮助格力建立核心竞争力和赢得声誉，她曾说：“我希望中国的制造业用实力赢得尊严，我看不惯有些企业不要利润就靠退税活着。”鉴于中国制造要走向“中国创造”，国内市场份额或自有品牌份额才是品牌真实实力的体现。

而在严格意义上，中央空调与家用空调是截然不同的品类，两者不应混为一谈。且在中央空调领域，目前仍是大金、约克等外资品牌占据国内优势份额，美的、格力等国产品牌还处在发展期，鹿死谁手，尚难预料。

二是美的变频空调增长迅猛。美的于2008年9月率先吹响了大规模进军变频空调市场的号角，2009冷冻年度其变频空调销量达到120万台，占国内市场份额27%；2010冷年突破400万台，国内市场份额上升至约35%，蝉联变频空调市场销量第一，这就是所谓“市场份额增至35%，美的成空调最大品牌”这种混淆视听的标题的由来。

在变频空调领域，格力诚然落后于美的，可在传统的定频家用空调领域，终端零售数据显示，2010冷年美的占有率为19.0%，格力为27.2%，双方差距明显。再看一看，2010冷年国内空调内销量超过4400万台，而变频空调国内销量仅600万台，那么，变频空调能帮助美的在多大程度上拉近与格力在国内市场的差距呢？

尽管在笔者写作此文时，还没有见到2010冷年各空调厂商的准确销量数据，但穿越各种数字的烟幕，毫无疑问，格力仍执国内空调市场之牛耳。

还要说明的是，如果按照销售额，格力空调在2004年就已经是全球老大，因为当时销量世界第一的韩国LG空调在主要市场北美、欧洲等地销售的多是小功率的窗机，单价很低，可格力直到2005年销量也超过LG后，才自豪地宣称获得全球家用空调“单打冠军”，且是销售量与销售额双料冠军。

看来，美的不仅要继续努力，还要学习格力的这份不浮躁啊！

变频空调谁能笑到最后？

对于格力未能在变频空调市场上拔得头筹，董明珠并不看作是“失利”，因为她认为目前只有格力在变频空调领域拥有自主研发的核心技术，并毫不客气地说：“某些同行动辄吹嘘变频第一，实际上只是简单地拿国外变频零部件来贴牌生产，甚至有些根本就是假变频。”——也许吧，问题是，消费者并不是专家，搞不懂180度正弦波、15赫兹、G—Matrik之类究为何物，而往往在从众心理影响下跟风购买领导品牌，这样他们才更有安全感。

那么，美的能不能坐稳它在变频空调市场的王位呢？

关于这个问题，笔者在2008年就曾与朋友有过一番探讨。看到美的以“买变频，选美的”的领导者形象横空出世，朋友力挺美的，我则认为格力必将还是变频领域的新王者。

商战的本质是使品牌在顾客心智中占据一个有价值的位置，从而获得认知优势。因此，开创你能成为第一的新品类就成为屡试不爽的营销圣经。美的正是以此先声夺人，连续两年斩获变频空调桂冠。

然而，人的大脑是有限的，大脑的分类能力同时也是归类能力。一方面，对消费者有重要意义的新品类会替代老品类，如液晶电视正在把传统CRT彩电逼进博物馆；另一方面，心智也会对一般的新品类与既有品类进行合并，从而减轻记忆负荷，这时营销者所谓的新品类实际上就只是一种市场细分，在消费者看来并不是一个新品类。如海尔主打的无氟变频空调，海信推出的双模变频空调，以及志高的能效比最高的变频空调，都不可能从变频空调这个大品类里分化出来获得独立的身份，最多会被认为是品类在技术的进化，因此，这些品牌难以用这些概念撼动美的在变频空调领域的优势。