一事件
李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。消息一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16%，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。第二个交易日继续遭遇大幅杀跌，两日累计跌幅达21.88%，市值缩水48.96亿元。研究机构继续大幅调低估值。
导致此次股价狂泻的直接原因是李宁公司2011年第二季度订货总额减少、大量关闭店铺的消息和非凡中国反收购失败。
二 李宁股价狂泻，原因何在？
对于李宁股价狂泻的重大新闻，腾讯财经门户网站进行了重点报道，众多网友对李宁做出了评论。笔者仔细查看了800余条评论，网友的观点大概分为四个方面：第一，价位太高，大多数的评论认为李宁作为民族品牌价格不应该那么高，而且那样的价格还不如买阿迪达斯或者耐克；第二，产品定位不明确，李宁定位90后，严重伤害了70后、80后的感情，而且换标志是败笔；第三，产品质量差，款式不行；第四，少数人认为高盛和大摩在搞鬼。
李宁曾是国内品牌营销的神话，面对针对此次溃败，不少品牌战略家和业内人士也对目前李宁的状况进行了分析。总结下来，主流声音主要把原因归结于营销上的失败：与网友的评价一样，观察人士认为：首先，换标志是个败笔、定位不明确，定位90后伤害了几代人的感情；其次，价格上存在问题；再次，也有人认为李宁公司经营多个品牌，精力分散。最后，部分人提及李宁渠道存在问题，但是从关注度上来讲，谈及这方面的人员较少，而且分析粗浅。
对于上述评论，笔者作了一下分析，在进行鉴别和筛选之后，希望找出李宁背后的危机到底是什么。
第一：李宁的营销定位真的有那么差吗？评论认为李宁的定位有问题主要体现在两个方面：定位90后失败、价格定位不合理。2001年 4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄14—28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，冲上新潮和国际化的流行趋势。但真增购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18—45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“非体育用品的重度消费者二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那一代人，更加年轻的新生代不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜。三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是李宁本人的形象连在一起，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。四，李宁牌的产品线不断扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。
也就是说，李宁的定位90后是经过深思熟虑的，它想打造的是年轻的、时尚的品牌个性，从而推进品牌的转变。所以，经过多年的准备之后，2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。为了进一步落实公司品牌转变的战略，李宁推出系列90后的广告。可以这样讲，李宁经过多年的发展，品牌已经略显老化，实现品牌转变恐怕也是必经之路，耐克、阿迪达斯在发展过程中也曾遇到这样的问题，所采用的品牌转变方式也是这样的。就换标志来讲也是值得肯定的，有了新标志，老的标志也并未抛弃，在以后的经典款产品上，李宁应该也会再用上老标志，就像阿迪达斯经典款用三叶草商标一样。作为上升中的品牌，李宁有准备地、大胆地做出改变可以说是居安思危的，李宁为一个系列产品推出以“‘90后’李宁”为主题的传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥。至于对消费者的影响，既然做出了改变，总会有人不适应，但是要说对李宁对70后，80后造成了多么大的心理伤害，看看我们每天身边的李宁消费者，你就知道恐怕没那么严重。反而是宣传这种言论的人多了，恐怕还真会对70后，80后造成更多伤害。
反对李宁定位90后的人士指出：低年龄目标消费者的特点不同于高年龄消费者：10-14岁年龄的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到销售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳。笔者认为评论者说得有道理，但是有失偏颇，学校也可以指定买李宁，90后钟爱阿迪耐克，也是在父母陪同下买的。并且90后很快就将成为重要的有购买能力的消费人群，现在着眼90后，可以为以后的品牌道路铺好路。
价格战略一直是李宁的一个重要战略，李宁公司认为高价能够占据消费者的头脑分量，而且随着原材料成本、人力成本的提升，要想保持较高的毛率并且不断提升销量数据，价格战略是一个很值得应用的战略。再者，李宁的价位是偏高，但是李宁的产品也是分为几个档次的，李宁的价格也在进行着不断地变化。我想，作为品牌操作者，降价不见得就是好事，价格与产品共同决定着品牌的档次和定位，想要大众化固然能够在一定时间增加销量，但是长久来讲不一定是好事。卡帕就是一个案例，卡帕放低姿态，快速开店并且降价，一度取得良好业绩，但是现在卡帕的单店销售也在下滑，前景不容乐观。用现在很多人的话来讲，“以前穿卡帕的人都不愿意穿了”。星巴克进入中国的时候，以高品位赢得很多的喜爱，后来星巴克加速开店，成了普通的咖啡厅，生意越来越差，后来星巴克经过调查之后发现了问题所在，关闭部分店，从而重新赢得自己的声誉和较好的利润。
