不管市场环境如何快速发展和变化，作为中国传统消费品的白酒，始终是消费领域中备受关注的行业。

从《2010-2013年中国白酒市场调查报告》可以看出，近几年，中国白酒的销售总量趋向平稳，行业市场集中度在逐步提高：2010年全国白酒销售总额增幅达25%、2011年上半年更是超过30%、2012年白酒业增长率或达到70%，甚至未来五年全国白酒产业销售收入每年将保持10%的增长，年利润增长在15%左右┅┅在这种利好因素的刺激之下，白酒行业的扩张之战似乎已经进入了白热化阶段。不过，供过于求的矛盾、产品功能的同质化等老问题的悬而未决，制约着其发展脚步，更使得白酒企业的竞争优势丧失。尤其是目前，随着白酒价格的节节攀升以及市场的全线飘红，致白酒行业进入了产能“大跃进”阶段，以至于白酒市场呈现“两极分化”的趋势越来越明显。

那么，在这种形势下，我们该如何据此制定发展策略、把握未来发展方向、及时调整产品结构，同时寻找白酒市场营销的新出路呢？

纷杂的行业现状

我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。

1、激烈的多元化竞争

近几年来，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入酒类市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。有统计表明，白酒的需求总量将以年均3%-5%的速度下降，其中中低档白酒下降速度将超过5%，预计而与之形成鲜明对比的是, 啤酒、葡萄酒将继续保持稳步增长。

此外，在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量国外资本涌入国内白酒业，比如2006年的白酒并购第一案，全球最大的洋酒集团帝亚吉欧收购水井坊16.64%的股份成为其第二大股东；同年12月，法国轩尼诗收购剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份。在给中国白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，外资品牌的涌入确实给国内企业带来了严峻的竞争压力。

2、无序的行业内部格局

市场蛋糕越来越小，白酒行业面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境，以至大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。近万家白酒企业中，真正有实力的少之又少。就连素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的5%。有专家评论,目前整个白酒业内部格局比较混乱、竞争无序。

事实上，从上个世纪80年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。比如有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。此类违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通，更导致许多白酒中小企业偏安一隅、竞争能力低下。

　 3、混杂的高端产品

在利润摊薄，中低档产品竞争激烈的情况下，许多白酒企业把高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档市场进军。水井坊、国窖·1573等高端或超高端产品的出现，使得原有的五粮液、茅台、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。同时，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的“假贵族”，它们价不符实，导致了高端白酒市场的无序竞争，直接影响高端白酒市场的发展。

正是由于行业的杂乱无章，使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式，比如当供给大于需求时，价格有下降的趋势；当需求大于供给时，价格将上升，这就是它的形成机制。反过来，价格的变化会调整和改变市场的供求关系，使得价格不断围绕着价值上下波动。所以，无论是高端白酒市场还是区域白酒市场，都需要一个正确的程序规范来对营销方向“指点迷津”。

高端白酒——“文化味”解困

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。