菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）是美国西北大学凯洛格商学院的终身教授，被誉为“现代营销学之父”，是当代最着名的营销学研究者。他是芝加哥大学经济学硕士和麻省理工大学经济学博士，师从于三位诺贝尔经济学奖获得者—米尔顿 · 弗里德曼、保罗 · 萨缪尔森、罗伯特 · 梭罗；也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后以及芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。在研究宏观的世界经济时，科特勒始终困惑于一个问题：消费者是如何真正来进行购买决策的？因为这个困惑，1962年，31岁的他进入凯洛格商学院，开始了对营销学的执教和研究生涯。经济管理领域的丰富研究背景，使得他比一般的营销学者拥有更宽阔的视野和理解。1967年，科特勒撰写了《营销管理》，对营销理论进行了系统、完整的总结；此后，他根据营销理论和实践的发展，不断推出新版的《营销管理》。1999年至2010年间，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第13版。该书是目前世界范围内使用最广泛的营销学教材，被誉为营销学的圣经。

科特勒一直关注营销实践的发展。1931年出生的他，见证了美国二战后至今半个多世纪的经济和社会的起伏跌宕，培养了一代又一代美国大型企业的企业家。他的营销思想和理念，伴随着经济全球化的浪潮，在世界范围内广泛传播。深厚的理论积淀和丰富的实践项目，使得科特勒始终站在国际营销思想和理念的前沿。同时，他致力于营销理论的推广和实践应用。目前，他担任美国科特勒咨询集团首席顾问，在世界范围内为企业提供营销战略和计划、营销组织、整合营销等方面的战略咨询。

2011年6月，科特勒到中国大陆进行了全国巡回讲演，期间多次推荐了他与两位印尼学者卡塔加雅（Kartajaya，H.）和赛提亚万（Setiawan，I.）合着的《营销革命3.0》一书，指出营销3.0对当前中国的很多公司具有重要的指导意义。本文将对这本专着进行较为深入的总结和探讨，期望能够帮助读者更好地理解营销3.0的理念和思路；对专业的营销学者和管理人员，则希望能起到抛砖引玉的作用，促进其更深刻地理解和把握这本专着的核心。

《营销革命3.0》一书分为三篇：第一篇“趋势”提出了营销3.0的概念和未来的营销“3i”模型，是全书的核心理念部分，也是科特勒等对营销3.0研究的精华提炼；第二篇“战略”介绍了企业如何分别向消费者、员工、渠道合作伙伴和股东营销企业的使命、愿景和价值观，更多是通过对典型案例的分析和总结，支撑作者提出的命题；第三篇“应用”阐述了如何基于价值驱动实现社会文化变革、发展新兴市场以及实现环境可持续发展等，并总结企业营销3.0的十大成功秘诀。三篇按照“理念模型－案例分析－影响分析”的结构，循序渐进提出了营销3.0的概念，对营销理论研究和实践应用均具有重要的指导意义。

　　何谓营销3.0?

随着经济不景气、环境问题、社会化媒体兴起、消费者维权运动等商业环境的变化，企业的营销活动也面临深刻而持续的变革。一方面，消费者对于企业的信任（垂直化的信任）大幅降低，企业已经难以通过广告等垂直化的营销活动来影响消费者决策；另一方面，消费者相互之间的互动和沟通显着增强，对彼此的信任（水平化的信任）已远远超过对企业的信任，消费者之间的口碑作用成为为消费决策的重要影响因素。这种消费者及其信任的水平化运动，以及进而出现的“新型消费者信任体系”，直接推动了科特勒等所说的营销3.0革命的到来。

科特勒等指出，营销行业发展经历了三个大的阶段，即营销1.0、2.0和3.0时代。这种阶段的演进，是营销活动的内涵和工具不断丰富的过程，伴随社会经济形态和技术特征的发展，体现营销发展的趋势特征。实际上，如今很多的营销者仍在利用1.0时代的营销工具和方法，比如4P理论；一部分企业使用的仍是2.0时代的营销体系，比如STP战略，CRM系统等；只有一小部分企业正在或已经迈入了3.0时代，以独特的使命、愿景和价值观吸引越来越多的顾客，营销3.0代表着未来营销发展的方向。

科特勒等总结了三个时代的典型特征，并在书中制成综合对比表格，笔者认为该总结甚为精辟，反映了这种阶段演进的规律和差异。

营销3.0时代的核心特征，是价值驱动的营销。消费者被视为具有独立思想、心灵和精神的完整个体，期待世界变得更美好；企业在进行产品细化，实现企业和产品的差异化定位后，还必须高举服务于整个世界，促进社会发展进步的使命、愿景和价值观，才能同时满足自身在功能、情感和精神三个层面的价值主张，进而与消费者的价值需求形成共振，实现新浪潮科技下的成功营销。

营销3.0时代的成功，要求企业深入洞察和了解新浪潮科技。新浪潮科技是指能够帮助个体和群体保持互动的科技，包括三个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入和开源性软件。新浪潮科技标志着参与化时代的到来，其核心推动力量之一是社会化媒体的兴起。