并非危言耸听，这是一个产品恐龙化加速的时代：昔日的产业领导者，距其达到市场份额顶峰还不到3、5年，产品就可能被淘汰，变成失去消费市场的恐龙产品。近在眼前的胶卷（柯达），远一点的蜂窝式手机（摩托罗拉），或者即将发生的智能电视（WebTV）客厅革命。这些让过去的强势产品变成恐龙的现象，就是产品灾变。

灾变不是危机。危机指由于企业自身举措引发的市场反应，如三鹿的三聚氰胺等；灾变指由于企业之外的不可控因素造成的市场变化，如mp3对Walkman随身听的冲击，数码相机对传统胶片照相机的冲击等。

由于企业自身经营问题、产品质量问题等引发的产品销量受损或消失，不属于灾变管理的范畴，这些造成灾难性后果的重大经营失误，是一个正常企业可以避免的。

产品灾变指导致产品失去存在条件的各种外部变化，这种变化是受影响产品及企业无法控制，如果没有及时或预先应对，即使昔日产品的销售规模再大，也必然变成产品博物馆里的恐龙标本。

产品灾变的应对逻辑

产品存在的基础从完整意义上看，不是企业自身在产品上投入的资源与努力，而是产品赖以存在的商业环境母体，提供了滋生顾客需求的条件。当这些顾客需求“条件集”发生质变的时候，就会导致商业生态发生质变，此时原有商业环境母体里的产品，就会面临灾变。

超越企业产品价值链乃至狭窄的产业价值链角度看商业环境母体，企业是四种商业环境母体构成要素的“交集”，产品是否发生灾变即恐龙化，取决于构成这个商业环境及生态的诸要素是否发生质变，及企业战略是否有效地应对了关键要素的质变。

交集核心是企业的营销战略模式，这个模式是在商业文明的载体上，由产业结构、竞争要素、商业模式三个主客观要素群共同集合而成。也就是说，这四个板块里的要素发生质变，即四种类型的驱动力，会导致产品灾变，即产品的恐龙化。

商业环境母体-生态-企业战略关系图

1、产业结构质变导致的产品灾变。

mp3对Walkman随身听，数码相机对传统胶片照相机属于产业结构质变导致的产品灾变，手机里智能手机改变了传统手机的产业链，操作系统、APP应用软件等创造了一种新的智能手机产业生态，传统手机的制式、技术、产品已经完全被淘汰。

电视机在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线（宽带）电视进入无线（WIFI）、云计算模式的互联网电视（WebTV）。谷歌、苹果、索尼三星产品已经上市，WebTV相当于一台挂在墙上的大平板电脑（Pad）+电视机（TV）。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。

WebTV（互联网电视）

2、竞争要素质变导致的产品灾变。

竞争要素里以渠道、媒体格局的变化对产品影响程度为深，家电零售连锁的苏宁国美，对于产品销量的影响也会造成灾难性影响，家电品牌如果与苏宁国美交恶，对于产品销量的影响将是直接的，这种渠道霸权对于很多中小家电品牌甚至是生死攸关。

正风起云涌的电子商务渠道，也在对传统产品的价值链发出挑战。凡客诚品、梦芭莎、初刻等将日用品、服装、鞋子、箱包等产品的暴利空间压缩，在加上营造的众包化的快时尚设计生态系统，将一步步瓦解传统企业产品的核心价值链，这种新型竞争手段也会带来产品灾变。

3、商业模式创新导致的产品灾变。

最引人注目的就是360免费杀毒软件对传统杀毒软件产品的毁灭性影响，360打出“永久免费杀毒”的那一刻，意味着杀毒免费的商业模式导致杀毒产品的灾变，过去使用率极高的金山、卡巴斯基等杀毒软件，被迫进行高端用户升级或采用免费模式，才能保住生存。

此外，如众包、外包、服务、平台、第三方买单等新商业模式，也在对众多产业领域里的产品价值链产生灾变影响。

4、商业文明变化导致的产品灾变。

绿色、有机、生态、低碳等环境保护观念，对于传统的高污染性产品而言已经是一次灾变，未来“碳币”（碳补偿）还有可能终结很多产品的生存，比如新型节能灯泡产品对中国照明产业来说不啻是一场重新洗牌，节能、低碳的产品专利技术将颠覆现有的灯泡产品市场格局。

价值观、文化等观点的变化也对产品带来灾变，服装里的中国风，日用产品设计里的中国元素，都是对传统西化的、欧式产品的颠覆。

商业上的产品灾变因素，都是有迹可循，其灾变也是一个从量变积累到质变最后灾变的过程，不是一夜之间就完全改变。通过对四个板块里关键要素变化情况的跟踪、监控、洞察，不仅可以及时发现产品恐龙化的征兆，同样可以对企业营销战略模式进行重大变革，以适应新的商业环境与生态。

产品的灾变管理，是在述宏观的视野下保持产业动态追踪、市场变化追踪、产品创新跟踪、顾客反应追踪，完全可以对产品灾变进行有效预测与适应管理。

企业战略的核心是对商业环境及其生态的有效应对