概述
2011年里，最热门的话题是什么？对于这个问题，因为不同 的背景和不同的视角，人们的答案也不尽相同。但是如果把问 题换成，2011年度哪里产生了最多的热门话题？这一问题的 答案是显而易见的 — 新浪微博。
新浪微博，这一美国Twitter的仿制产品诞生于2009年8月。 在新浪微博出现之前，在中国Twitter的仿制网站已经出现了 6、7家，但是成为现象级产品的却是姗姗来迟的新浪。依托 于新闻门户的名声和之前博客产品所积累下来的名人资源， 新浪微博在上线之后的3个月内做到了100万注册用户。而这 之后，新浪微博的发展速度更是呈几何数级地增长：2010 年4月，用户数达到了1000万；2011年3月，注册用户过 亿；2011年8月，注册用户数达到2亿；2012年第一季度，新 浪微博的注册用户终于突破3亿。根据中国互联网信息中心的 统计，中国大陆的网民人数在2011年底突破5亿大关，而坐拥 3亿注册账号的新浪微博在中国大陆互联网世界中的地位举足 重轻。不仅仅是中国大陆地区，在新浪微博的3亿注册账号之 中还有着800万海外用户：其中台湾地区300万注册用户，香 港地区200万注册用户，这使得新浪微博成为最大的一个可以 打通两岸三地的媒体平台。在这一平台之上，每天近亿条的原 创加转发信息所产生的影响力是难以估量的。
作为Twitter的“山寨”创新产品，新 浪微博在中国这个迥然不同的媒体、 商业语境里演变成了一个完全不同的 产品。很多人对于新浪微博这个产品 的重视程度不够，始终认为这个产品 充满了娱乐性的内容，缺乏原创性和 创新性。惠普实验室在2011年底发布 的一个关于新浪微博和Twitter之间的 比较研究似乎也从侧面支持了这种观 点：新浪微博用户更多地分享笑话、 图片、视频等内容，所有微博中转发 内容比例为62%，远高于Twitter的 31%。但是我们认为这种指责是不 充分的。社交媒体最大的属性之一就 是其信息交流的去极化、扁平化，其 必然带来的是与人们生活相关的琐碎 信息的大量传播。传播知识和有效信 息只是这种社会化平台产生的一种效 果，而不是其必然功能。如同梭罗曾 经不无评判地在《瓦尔登湖》里所写 下的“我们满腔热情地在大西洋下开 通隧道，把新旧两个世界拉近了几个 星期，但是到达美国人耳朵里的第一 条新闻可能却是阿德雷德公主得了百 日咳。”可是梭罗并不曾想到，2002 年世界杯前因为英格兰国家队队长贝 克汉姆的脚部跖骨骨折， 全世界媒 体受众都集体上了一节医学课，不仅 这个很少有人叫得出名字的骨头的相 关知识充斥着媒体版面，同时相关的 康复信息也被详尽地展示在人们面 前。而在中国相对封闭的官办媒体语 境下， 琐碎信息往往在传播的过程 中会被“变奏”而赋予新的内涵： 从PM2.5指标，到郭美美炫富。旁枝 末节的信息碎片在社会化媒体里滚 雪球一般壮大着自己的影响，最后在 铁板似的官方信息管控板上戳开一个 窟窿，为社会商议进程的进步做出了 贡献。同样，我们在过去的一年这屡 屡发生的微博事件中也可以看到因为 快速传播本身而产生的正能量，“围 观”让长期以来因为官方媒体控制而 大量存在的中国的沉默的大多数被赋 予一种无声的力量。
社交媒体对社会议程的冲击的冲击
社交化媒体因为摆脱了出版性媒体和电视媒体时代的“集权”属性：信息 由终端采集、加工从而投递给受众； 而采用了一种扁平化、蜂窝状的组织 结构。在这种媒体环境之下，每个人 都是一个“自媒体”，信息由任意一 个媒体点发出，都会迅速且不规律地 在整个媒体空间里传播，而在整个信 息的传播过程中，所途经的媒体点会 对信息进行加工并进行二次传播， 最终在这种媒体点之间的不断互动过 程中形成了一致的或者相冲突的社会 意见。这便是社交媒体时代的议程设 置。
社交媒体的议程设置让前社交媒体时代的“信息寡头”-传统媒体的影响 力开始下降。社交媒体的属性使得那 些从者众的流行明星、名人成为了一 呼百应自媒体，例如相对于在Twitter 上拥有6 7 0 万粉丝的第一新闻媒体 CNN来说，Lady Gaga的2000万粉丝 无疑赋予了流行女王更广泛的听众； 同样，这边厢在新浪微博上粉丝数过 1700万的姚晨，其每一条微博的受众 都远超在微博上拥有最多粉丝的纸媒 《新周刊》（438万）。当然传统媒 体影响力的下降不仅仅体现在其粉丝 数远低于这些流行偶像，热点事件的 报道方式也在这种新兴的议程设置之 下发生了深刻的改变。前社交媒体时 代，热点事件通常是传统媒体主动发 掘，报道，引起社会反响，各方意见 在媒体上开辟战场进行大讨论，形成 社会意见。而社交媒体时代，传统媒 体往往是在社交媒体上对于舆情进行 关注，寻找已经形成的话题事件，组 织其专业能力和资源集中进行深入报 道，同时与社交媒体上的各个“媒体 点”通过转发、评论等互动行为来形 成社会意见。这一过程中，传统媒体 对于整个事件的掌控程度在减弱，这 些散落各处而又广泛连接的媒体点是 整个社会意见形成过程中最关键的力 量。在奥美公关的《微时代危机管理 白皮书》中对于2011年的10大社会热 点事件的统计中，其中有六大事件是 由微博爆料或者微博直播引发的，而 全部事件都在微博上扩大了自身影响 的深度和广度。
社交媒体对于商业的冲击
