“人文”和“科学”的失衡，是当代社会存在的突出问题。然而，在营销领域，其表现形式又有其与学科发展相联系的特点。我认为，存在两种类型的失衡：在营销实践领域，人文、艺术思维居于主导地位，科学思维和科学方法的作用没有得到应有的彰显；在营销学术领域，存在科学思维和科学方法占主导，人文知识和人文研究方法被边缘化的趋势。对此，营销学术界和实践界应携起手来，共同应对挑战。
“人文”和“科学”失衡及后果
最近看了菲利普 ·科特勒的新着《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》，虽然感到很多概念是新瓶装旧酒，不一定是真正意义上的“革命”，但有一点给人印象特别深刻。那就是，“企业营销甚至企业的整体经营活动应如何体现人文精神，如何关注整体的、深深嵌入特定社会系统的‘人’”。
在当今“科技主导”或者说“科技理性主导”的时代，人文与科学和科技存在严重的失衡。明显的表现是，谈创新主要是讲“科技创新”，谈发展主要是讲经济发展，而且通常是指通过“硬件投入”带来的发展。由此带来的后果是：科技越来越昌明，用GDP衡量的经济越来越发展，但由此付出的代价也越来越大。尤其是2008年的金融危机，使人们清楚地看到，“科技”和“西方的自由经济制度”并不能保证社会福利的持续增长，昔日被奉为圭臬的“科技创新”、“自由经济制度”，也并非解决社会问题的唯一法宝，更非引导人们迈向“幸福生活”的不二法门。
问题出在哪儿？对“科技”、“科学”和“理性”的过分崇拜，或许是其中一个重要原因。科学和理性相结合所产生的“科技”，确实是推动社会生产力发展的主要推动力。然而，当“科学”和“科学理性”成为我们生活的主宰，尤其是成为“决策者”或多数人生活的主宰时，反而会限制人的视野，使之做出与其追求的目标背道而驰的选择。以美国食品消费为例，农业科技和美国政府的农业政策，使得美国人能够以非常低廉的价格获得食品，美国人只需拿出家庭可支配收入的9%用于购买食品—这比世界上其他任何国家都低。然而，由于补贴和农业科技投入更多地集中于大宗农产品，食品加工业和饲料行业也不断开发出新方法使用这些廉价的农产品，结果是，美国人越来越多地消费过度加工的高糖高脂食品及肉蛋奶，较少消费蔬菜、水果等健康食品。据说，这是造成美国肥胖症流行的重要原因。半个世纪以前，美国人支出的16%用于食品，9%用于医疗，今天这个比例基本上颠倒过来，9%用于食品，17%用于医疗。换句话说，过去50年，美国农业、医疗科技及食品体系的发展产生的实际效果是：把吃饭的钱省下来看病吃药，但身体更加不健康，人均寿命更短。
我引述上面的例子，并非否认农业科技、医疗科技对人类文明所做的巨大贡献，也不是排斥科学和科技在未来人类文明发展进程中应当扮演的重要角色。而是想表明，科学和科技会引发它们本身并不能完全解决的一系列问题，正是在这里，人文知识所带来的智慧，会引发我们对问题的新的思考和全新认识。
在营销学术界，一直存在营销到底是一门科学还是一门艺术的争论。这一争论或许还会长期进行下去。不争的事实是：越来越多的营销学者，采用逻辑实证或经验实证的方法研究营销现象与营销问题，试图使营销越来越“科学”，或更多地带有“科学”色彩。这种尝试的确在营销领域产生了很多新知识，丰富了营销这一学科。然而，也应清醒地认识到，如果只从目前所理解的狭隘的类似“自然科学”（或实证科学）的视角来研究营销现象，营销研究的未来之路可能会越走越窄。因为，营销关注的中心点是人，对人的研究不同于对物的研究，自然科学的研究方法与范式，只是研究人的行为的一种视角，虽然有益，但不能取代其他视角。
另一方面，在营销实践领域，大多数营销管理者主要是运用经验和直觉来进行决策，或者简单地模仿其他企业，这样做的后果是，营销的艺术性成分被不断地夸大和强化，而其科学性、规范性则很难确立。以至现在很多人错误地认为，营销是一种经验性工作，仅凭天赋和经验就足以胜任。
因此，在营销领域存在两种截然不同的失衡现象。一是在实践领域，是人文、艺术思维的主导，科学思维和科学方法的作用没有得到应有的彰显。在这里，存在着“科学”的空间被压缩，人文思维和“非科学”方法过于膨胀的趋势。二是在研究领域，存在科学思维和科学方法占主导，人文知识和人文研究方法被边缘化的趋势。这两种类型的趋势与失衡，对营销学科的发展，对营销实践和营销管理水平的提高都是十分不利的。
营销实践：需要大力强化科学思维与科学决策
作为一种组织职能，营销是联系企业和市场的桥梁，它将企业资源引向最能满足用户需要的地方。营销的上述职能，在现代，需要人、系统和技术的共同协同才能完成。
在乡村手工业时代，产品的生产者和用户直接见面，彼此了解，产品既可以融入加工者或生产者的“技艺”，也可以反映用户个性化需要。此时的交易系统比较简单，交易双方不是仅仅因为“交易”才产生关系，而是有很多“非交易”之外的联系。整个交易系统或营销系统，通常没有中间商的介入，也不依赖现代意义上的物流和通讯技术，信任来源于相互认识和了解，交易行为受“熟人社会”的规则所支配。在这个系统里，“科学”和“科技”的成分不是主流，其作用相对不是那么重要，相反，“人文”要素，如邻里的“生意”照顾，交易双方的“亲疏远近”，“生产者”及其家庭的口碑、亲和力等等成为达成交易的重要考量。
