问题：销售组合欠佳
诊断症状：
–
销售组合与先前预算不符；
–
低价位商品销售量大，与高价位或高利润边际商品的销售比例不合理；
–
单一品种产品的库存量过多；
–
成本高出原本预算的数值。
原因：
–
卖便宜货（利润边际低的商品）总比卖高档货容易；
–
销售定额的制定均以件数为准，而不是以利润实现金额为目标；
–
销售产品组合向低端或利润较低的产品倾移；
–
产品成本增加，超出预计的产品零售价值。
问题解析：计算下列各产品的利润率。
实例：某个生产休闲旅游产品的公司计划生产三种不同类型的睡袋：经济型、通用型和“背包客”型。其相关数据如下：
预算金额
经济型
通用型
背包客型
合计
销售额
￥30,000
￥60,000
￥10,000
￥100,000
销售组合
30%
60%
10%
100%
减：变动成本（VC）
24,000
40,000
5,000
69,000
贡献边际（CM）
￥6,000
￥20,000
￥5,000
￥31,000
CM比率
20%
33%
50%
31%
固定成本
净收益
假设：销售总额达到￥100,000，但所售出产品的实际组合与预算计划不符（例如：通用型睡袋实际销售组合百分比从60%变成30%；背包客型睡袋由10%变成40%）；其相关分析算式如下：
预算金额
经济型
通用型
背包客型
合计
销售额
￥55,000
￥40,000
￥5,000
￥100,000
销售组合
55%
40%
5%
100%
减：变动成本（VC）
44,000
26,667*
2,500*
73,167
贡献边际（CM）
￥11,000
￥13,333
￥2,500
￥26,833
CM比率
20%
33.33%
50%
26.83%
固定成本
净收益
*￥26,667 = ￥40,000×(100%-33.33%)=￥40,000×66.66%
*￥25,000=￥5,000×(100%-50%)=￥5,000×50%
注：产品销售组合向低利润产品偏移致使公司原本计划的CM比例由总体规模的31%跌落到26.83%。由此可见，产品销售组合的改进或恶化将使公司的净收入上升或下滑。就惯例而言，将产品销售组合的重点由低贡献边际（低端）向高贡献边际（高端）产品转移，将使公司的总体利润得到提升。
修补措施：
–
降低滞销产品的销售价格，提升其销售价格竞争力；
–
加强广告宣传力度，促进非畅销商品的销售速度，减少库存；
–
加强广告宣传力度，促销高端（高贡献边际值）产品，增加营业利润。
任何系列产品中都含有大众型和豪华型两类产品。为达到公司总体盈利率，通常公司管理层主张以高端（高利润/豪华型）产品为销售重点；然而实际经验告诉销售部门：低端（低利润/大众型）产品的销售则更容易实现。作为销售人员，其产品销售定额件数可以达到计划目标，但由于产品销售组合的偏移，所贡献的利润边际值在预算的总体利润中的份额可能很小。公司管理层必须明确，高端产品在销售组合中的比例越大，利润就越高；相反，低端产品的比例越大，尽管销售量增加，但公司总体利润则越低。由此可见，一个不好的销售组合可以使一个好的销售量增长不具有任何意义；反之也是一样。
预防手段：
–
创造更多的激励因素，促使销售部门销售高端（高利润边际）产品，按利润额制定销售指标，而不是按产品件数；
–
制定具有竞争力的产品价格；
–
在产品生产计划在实施之前，进行广告宣传，为产品创造较强的公众认知度；
–
为产品创造市场需求；其实例之一：英特尔公司当时掌控两种计算机芯片，利润边际较高的是486芯片，利润边际较低的是286芯片；该公司在市场上主推前者而后者仅保持最小的市场供应量。
负面作用：不能有效销售高端（高贡献边际）产品而偏爱销售低端产品将导致出现下述负面现象：制成品库存成本增加、产品售出数量要求增加、市场营销成本加大、生产组合向低端产品偏移。销售组合不好最终会导致公司收益下降、利润下滑。
