2005年初，在成功运作“凯西莱”品牌刷新工程后，新谊医药集团又把独家品种“痰热清注射液”全案策划，托付给上海铂策划。要求是：“做个‘重磅炸弹’给我们！”

2006年11月，SFDA南方医药经济研究所，发布医院“呼吸系统用中成药”统计结果：新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液，与去年同期相比，销量增长140.38%，市场份额从2.21%增至4.76%，成为第一品牌。销售额2004年1700万元，2005年8000万元，2006年达到2亿元，三年累计销售1000万支。

当下，处方药市场政策趋严，企业面临营销转型，新品上市难度增大。痰热清注射液成功运作的战略战术思维，对处方药产品推广和品牌塑造，具有很强的普适性和启示性。

营销启示一

处方药研发立项是制胜原点

制药业是技术密集型、产品驱动型产业。制药巨头旺盛的经营业绩，主要依赖于“重磅炸弹”产品。全球药品销售规模中，专利药企瓜分80%，盈利能力比非专利药企高出1倍多。2005年，全球“重磅炸弹”药品达到94个，占到医药市场份额的1/3。仅立普妥单品就将近130亿美元。

拥有自主知识产权，就能形成20年专利保护期垄断，赢得丰厚利润，再返投到创新药物研发中，形成良性循环。因此，做好研发立项，就成为制药企业发展的原点。

但药品研发投入大、周期长、风险高的特征决定，立项必须谨慎，系统思维，科学论证。痰热清注射液实践证明，企业研发立项或购并新产品，须综合分析以下三要素。

（1）探求市场容量：发病率高、患者基数大、治疗需求迫切，市场容量才够大。“重磅炸弹”药品都产自大市场，如心脑血管病、精神疾病、肿瘤等。退热消炎市场同样是大市场，是永存需求，在多个科室都有广泛应用，抗生素市场就是例证，痰热清注射液定位于此。

（2）评估竞争环境：该市场领域有无领导品牌，有无成功机会。如果大市场里品牌林立，没有颠覆性产品、没有足够强大的营销资源也不宜进入；虽然是小市场，但竞品实力弱，则后来者有更大成功可能。传统中药注射液制药标准低、质控技术落后，不良反应率居高不下；加之生产厂家多，产品同质化严重，未形成强势品牌，这对痰热清是巨大机会。

（3）分析企业自身“消化系统”：企业的战略目标、市场重心、团队结构、管理经验、渠道终端、公关资源等，组成了一套具有独特性的“消化系统”。新产品只有“对胃口”，才能迅速消化吸收，最大化最快速地释放能量，变成利润；否则，推广模式不合适，销售队伍跟不上，渠道终端不配合，造成脾胃不和，只能是消化不良。新谊在制药业发展20年，成功运作过山海丹、凯西莱等品牌药品，渠道、终端、公关、团队、学术资源完备，痰热清能快速消化，快速盈利。

营销启示二

产品力与营销力不该倒挂

营销界有句名言：消费者购买的，非钻头，是钻孔。药品属理性消费产品，这“钻孔”就是卓越的产品力，即疗效和安全。只有能帮助医生提高处方水平，优化治疗方案，才能抢夺到目标医生行使处方权，实现销售。

分析重磅炸弹药物，无不具备超强产品力：高市场需求、高科技含量、高临床价值。齐二药事件、华源欣弗事件反面证明，不能保证产品力，注定失败。

痰热清注射液研发历时8年、投资过亿，在我国首个采用“中药指纹图谱技术”，多项技术创新，显著优于传统中药注射液。上市后，就成为抗非新产品，有效性、安全性和稳定性都远远领先传统产品。有产品力为根，给营销传播、学术推广打下了扎实的基础。

长期以来，处方药市场轻产品重促销，产品力和营销力倒挂。而随着反商业贿赂、医生自查自纠、仿制药禁用商品名、通用名处方等政策大力实行，处方药营销向产品致胜回归，这也应当成为企业战略规划的重中之重。

营销启示三

先做调查，不能拍脑子

毛泽东早有论述：没有调查，就没有发言权。调查研究，证据充分，营销策划才能快刀斩乱麻；否则，拍脑子做策划，靠昨天的经验，平移解决今天的问题，往往错漏百出，甚至南辕北辙。

接手痰热清后，铂策划项目组市场调研先行，从产品、消费者、竞品三方面研究，确保营销传播方向正确，使后期策划工作水到渠成。

首先，研究客户和产品，深入地挖掘产品的特性。包括：（1）研发背景；（2）产品配方；（3）生产工艺；（4）临床疗效/安全性评价；（5）使用方法；（6）医生反馈。初步总结出痰热清先进性、独特性。

其次，研究消费者。包括：目标科室医生处方习惯，已使用医生疗效评价，临床使用疑问，采取产品针对病症和治疗阶段，选择产品理由，产品存疑和处方障碍，对同类产品使用习惯及评价，受病人或家属影响做处方可能性，专业媒体接触习惯，学术会议调查……深入洞察医生的使用习惯，建立起目标医生的处方决策和营销沟通模型，为确定产品定位和营销传播策略做足准备。

第三，研究竞争产品。研究重点品种优劣势，主要生产厂家、科室覆盖、销售渠道、推广模式、营销传播方式，并相应地与产品对比，使营销模式和传播工具更有竞争力，更具说服性。