中国广告公司的经营与管理
作者:壹一
一 中国广告现状
1.1 广告业的状况
在这经济腾飞的21世纪,广告业也得到了迅速的发展.中国已经成为全球广告业增长最快的市场之一,这一巨大的商机令全球瞩目。经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业正逐步进入平稳发展期。
正如中国传媒大学广告学院院长黄升民所说，“中国广告业近30年来发展很快,广告市场正在呈现出新的特点。市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；广告主的变化则表现为用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。”从目前广告业的发展来看，中国广告业呈如下发展趋势：
1、广告产业集团化，从以单一的广告活动为主到现在的为企业提供整合营销传播服务。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主向广告、公关并重，向综合运用多种推广形式的阶段过渡。中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整的服务体系还未成型。这给广告产业集团化明确了发展的方向，积极适应推动整合营销传播服务的发展的新形式。
2、广告传播媒体的多样化发展。广告传播媒体己经变得多种多样，任何一种实体都有可能成为传播广告的媒体。例如：中国第一餐厅媒体的出现，电视移动传媒的发展等都说明媒体多样的时代的到来。
3、广告服务的综合化趋势现代广告不断地运用现代理论和技术，推动着广告活动朝着全方位、立体性、综合化方向发展。广告公司和调查公司、公共关系公司及其他类公司出现了日益融合的趋势。
1.2 广告公司的状况
改革开放，世界贸易组织的加入等都促进了中国广告企业强劲活力的发展。三十多年以来，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势 。在全球经济快速增长的背景下，目前中国共有广告经营单位16万余户，广告业从业人数超过200万。
中国国家工商总局发布的统计数据显示，2005年我国广告经营总额为1416亿元，较5年前增长了近一倍；2006年，中国广告业经营额达1573亿元，比上年增长了11．1%；2007年中国广告市场增幅将为15％，达到2000亿元；2008年，在全球经济快速增长的背景下，加上2008年北京奥运会的带动效应,中国广告将会持续升温。
在广告主营销推广的诸多趋势特征中，广告与终端并重的趋势，广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术两点对广告业有着深远的影响。为满足广告主创新使用媒体以及开发使用新式媒体的需求，广告公司拉开了广告资源整合的序幕，尤以户外广告为典型。总之，广告公司正在经历一个重新定位的过程，在这个过程中，出现了一些问题与困惑。例如，如何发展的困惑；转型期代理制“终结”趋势带来的困惑；如何形成核心竞争力的困惑。
但是无论面临什么困惑，有一点是可以肯定的，规模化及专业化是广告公司转型过程中所务必要抵达的生存坐标。
二 广告公司的经营
国民经济运行的良好态势直接推动了广告企业的健康发展。广告公司的经营逐步从“技巧”深化到“思考”，从“寻找”深入到“经营”，从“单一”深刻到“整体”，从“生意”升值到“销售”。 武汉大学媒体发展研究中心主任张金海谈到，广告公司的经营应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。同时，广告公司应适时调整其经营策略，定位于为企业提供广告服务和营销咨询，调整自己的主营业务。
2.1 公司发展与必需的基本建设
1、明确发展策略。广告公司要做到先强（综合实力，特别是竞争力）后大（营业额、规模和网点）再专业化（人员素质和发展方向）；整合（原有资源、新形势下根据发展方向可利用的机会）团队（核心领导层、各个部门的后备力量及忠诚度和中租重要的凝聚力、配合运作体系）练功夫（职业生涯规划与公司目标的统一、各岗位的基本动作和高标准能力）。
2、像众多品牌需要定位一样，广告公司若想从众多的公司中脱颖而出，必须也对自身进行定位，亦即建立公司的企业理念和发展方向。对内，上至经理下至每一员工应充分理解这一理念；对外一致贯彻这一理念，使公司内外步调一致，稳步发展。
3、广告公司应该具备完整的服务。在市场推广中要为客户提供市场调查、营销推广、广告设计、广告传播、公关活动、网络互动行销等各项整合营销传播工作。
2.2 广告公司经营策略
1、广告公司的规模化生存
业务范围单一的广告公司已经承受不住现代社会进步的压力，中国广告公司在全国范围内进行了更大规模的合并、联合。 “规模扩张”正是它们强力增长的支撑力，以媒体资源的规模化、以区域性整合为主要目标的向集团化发展。
2、资本运作和规模扩张
和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。这些都说明了公司为了筹集更多的发展资金从而扩大公司规模。
